De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española, el término adecuado para referirse al profesional de mercadeo es mercadólogo. Sin embargo, mercadólogo es una palabra que se usaba muy poco hasta años recientes. Por el contrario, en Colombia, al profesional de esta rama, solía llamársele “el de marketing” o “el de mercadeo”.
Que en los últimos años se haya establecido el término ‘mercadólogo’, como una palabra formal muestra la importancia que ha adquirido esta profesión. Con esto, se superan los coloquialismos que rayan con la subestimación y el oficio adquiere un carácter más científico, por así decirlo.
Tal y como lo expresa Iván Sánchez, jefe de estrategia de Dentsu Aegis Network Colombia, “para definir el concepto de mercadólogo, es necesario definir la profesión. El mercadeo, grosso modo, es el intercambio de bienes y servicios entre empresas y consumidores”. Y, entonces, el mercadólogo, teniendo en cuenta los avances tecnológicos, es una figura que trabaja con ciencias humanas y sociales, pero también con ciencias de la tecnología y de información.
Hoy más que nunca el mercadólogo es una persona curiosa en términos de conocimiento del consumidor, pero sobre todo con un interés y conocimientos sobre data y tecnología.
La formación del mercadólogo
Fabián Ruiz, profesor de posgrado en Gerencia de mercadeo de la Universidad de los Andes, considera que la definición del mercadólogo debe hacerse desde dos dimensiones: con base en el conocimiento propio del mercadeo y a partir de las denominadas habilidades blandas.
Qué sabe el mercadólogo colombiano
En la primera dimensión, Ruiz define al mercadólogo colombiano como un profesional competente a la hora de aplicar la tecnología en estrategias de marketing digital y el neuromarketing. En contraposición, también cree que en temas como el B2B marketing, el mercadólogo colombiano sigue estando muy rezagado con respecto a sus pares de otros países.
Adicionalmente, considera que, para que el mercadólogo sea más competitivo de cara a las exigencias del ecosistema laboral, hace falta una más rápida adopción y aplicación al mercadeo de la inteligencia artificial, el Social marketing, CRM y IoT (Internet de las cosas), entre otras, que contribuyen a la generación de valor en el mercado.
Las habilidades blandas
Con respecto a la segunda dimensión, el profesor Ruiz considera que el mercadólogo local es creativo e innovador y con amplio espíritu colaborativo: cada vez mejor comunicador, aunque le falta trabajar en temas como la marca personal, pensamiento estratégico, capacidad de adaptación y espíritu emprendedor; todas ellas competencias necesarias para reaccionar con propiedad y diferenciación a la velocidad vertiginosa de los mercados actuales.
En conclusión, seguramente todas las disciplinas han sido obligadas a cambiar y a actualizarse en función de las exigencias y transformaciones de la tecnología, también denominada La Cuarta Revolución Industrial. Pero, el mercadólogo, profesional en mercadeo, CMO, o “marketero” es uno de los profesionales a quienes más debe importarle la tecnología, pues su función lo obliga a tener en cuenta las herramientas para plantear objetivos, estrategias y alcances. Lo mismo, para acercarse a sus consumidores, a quienes la tecnología también les cambió la vida.
¿Qué mercadólogos buscan las empresas?
De acuerdo con la definición que hace Lina Echeverry, profesora adjunta de mercadeo de la Universidad del Rosario, en la actualidad, se exige que el profesional en mercadeo, antes que ser evaluado por sus habilidades profesionales, se evalúe según sus capacidades como ser humano. «Es decir, antes que nada, el mercadólogo es un ser humano que valora la colaboración, voluntad y sensibilidad social. Se anticipa a las tendencias pero también tiene capacidad de adaptación, evolución y revolución», señala.
Así mismo, considera que el mercadólogo colombiano no solo es capaz: también tiene actitud innovadora y creativa, y su labor lo debe convertir en un líder inspirador porque contribuye, de manera positiva, a la transformación de la vida de las personas por medio de grandes experiencias de marca.
Adicionalmente, y como muchos perfiles de egresado de diferentes universidades en Colombia lo señalan, el mercadólogo actualmente está en un escenario en el que debe ocuparse de dar resultados y utilidades a su compañía o a la compañía para la cual trabaja, desarrollando estrategias que generen ventas.
Así que, además de ser un profesional íntegro, debe ser un profesional integral, capaz de identificar oportunidades y amenazas, con entendimiento del contexto, necesidades digitales y de los canales en los que se encuentran las audiencias.
Tiene capacidad analítica y comprensiva, es multidisciplinario, entiende su entorno social, político, económico y cultural; y tiene una visión local y global del mercadeo.
En resumen, capacidades del mercadólogo
• Comerciales.
• De negociación.
• Líder orientador.
• Creador de propuestas de valor orientadas a su consumidor.
• Formula planes estratégicos de mercadeo que conducen al cumplimiento de objetivos de la compañía.
Perfil actual
El perfil profesional que requieren hoy las empresas de un mercadólogo en Colombia está relacionado con aquel ser humano que tenga interés y habilidades para entender modelos matemáticos y modelos de data. Es decir, hoy el mercadólogo no solo debe fortalecer sus habilidades blandas sino que sus conocimientos se acercan a los que tiene, por ejemplo, un profesional en finanzas e incluso un profesional en informática.
Así mismo, el mercadólogo actual debe saber aceptar y adaptarse a las nuevas formas de hacer marketing y, paradójico o no, ser propositivo, y todas sus estrategias deben estar orientadas a su consumidor, estando este siempre en el centro.
Líderes del cambio
Durante la presentación del primer CMO Tracker, Pablo Londoño, socio de Spencer Stuart, habló con P&M sobre lo que él considera deben ser las características del ser y el hacer del mercadólogo.
Vea la entrevista a continuación:
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