Revista P&M: Desde su trayectoria, ¿Qué significa el talento, entendido como lo que se cultiva en las universidades, significa para la industria?

Ximena Tapias: Este sector y esta industria se fundamentan en el talento.

A veces no me gusta usar esa expresión porque me parece que es más de la economía de bienes, por decirlo de alguna manera, pero finalmente el talento es la materia prima de las industrias creativas. Entonces ese es uno de los temas de mayor importancia. Desde mi perspectiva y desde la perspectiva de la asociación que ve con preocupación el tema del talento en general debido a cómo se maneja integralmente, es decir: la consecución, retención y formación del talento que creo, hay que verlo en todas sus sus dimensiones.

Revista P&M: La labor de la UCEP se centra, en parte, en velar por los derechos e intereses de la publicidad. ¿Cuáles crees que son los intereses por los que se debe velar en las universidades, específicamente en las carreras de publicidad?

X.T.: Yo no soy una agencia de publicidad. Yo no administro, ni gerencio, ni consigo talento entonces mi aproximación es más la aproximación producto de la observación a través de muchos años de cómo han venido evolucionando el mercado, las necesidades del mercado y cuál es el papel que tiene la comunicación comercial hoy en día. Todo lo anterior, dentro de un entorno económico, político, social, cultural, de habilidades, de liderazgo y sobre todo, reflexionando sobre cuáles son los grandes desafíos y retos que tenemos enfrente para saber exactamente qué tipo de profesionales necesitamos

Tengo identificados cuáles son algunos de los grandes desafíos y retos que tiene la industria, lo cual debería llevar a pensar tal vez no en cómo solucionarlos, pero sí en cómo enfrentarlos con maestría, conocimiento, y experticia, pues una persona que esté en este oficio tiene que conocer, saber, entender y estudiar, porque indudablemente aquí hay una serie de habilidades asociadas con las herramientas de la creatividad.

Creo, además, que todas las personas son creativas por definición. Todos somos creativos, pero si pensamos en la creatividad encausada hacia la creación de contenidos que están dirigidos a un ciudadano contemporáneo, que tiene unas determinadas necesidades, que vive en un mundo con unas determinadas especificidades, pues para poder llegarle, conectar con él, hay que mirar qué está pasando con el mundo. Ese tipo de habilidades no necesariamente se encuentran cubiertas en la formación del talento que está alimentando esta industria.

La publicidad hace parte de las industrias culturales. ¿Por qué? Porque es información que hoy en día se establece de forma multilínea, multi partita; si uno quiere, es comunicación, ya no tanto información, y es una comunicación que supone la empatía con el otro, que supone el conocimiento del otro, que supone que estamos compartiendo un determinado escenario. Y ese escenario está integrado por un entorno económico, político, y social, que no necesariamente se está incluyendo dentro de la formación del talento, pero del que no se puede prescindir.

Revista P&M: ¿Qué quieres decir con que no se puede prescindir de ese escenario?

X.T.: Es decir, no podemos prescindir de las condiciones del entorno económico, político y social para poder trabajar en el mundo de la publicidad. Ese es un primer tema.

Un segundo tema a enfrentar, como ecosistema publicitario, tiene que ver con el conocimiento y ahí viene la data, la información a través de cualquier mecanismo, llámese investigación o como se quiera llamar sobre el ciudadano, que en esta industria desafortunadamente llamamos el consumidor. Me parece muy triste que no pensemos sino en el consumidor, que es solamente la capacidad económica del ser humano de consumir, de comprar. Creo que en la actualidad la publicidad, justamente porque es en doble vía o en multivía, pues no es solamente una dimensión económica, no es solamente comprar por comprar, porque la compra va también mucho más allá de cosas aspiracionales, de necesidades creadas.

Hay también necesidades esenciales que tienen que generar compra, pero en unas determinadas condiciones. Hay preocupaciones asociadas con el bienestar del planeta, con el exceso de consumo, con el consumo mismo. Entonces, conocer y entender bien al ciudadano, cuáles son sus necesidades, y sus aspiraciones para, de alguna manera, generar una empatía y acercarse a ese ciudadano es fundamental, pero con un ingrediente adicional y es que es vital esa comunicación que viene hecha por parte de la de la publicidad, de los publicistas, de los creadores de contenidos que tiene la posibilidad de generar hábitos, tendencias y de generar estereotipos.

Revista P&M: ¿Podrías ahondar un poco más en ese punto de la publicidad como creadora de hábitos, de tendencias y de estereotipos?

X.T.: Nosotros tenemos que mirar, no en un sentido peyorativo, pero sí critico que gran parte de todos los temas asociados con esta realidad sexista, esta realidad de un estereotipo de lo femenino tan absolutamente compleja, tiene mucho que ver con los estereotipos generados en la publicidad. Entonces, si yo no quiero analizar lo mal que lo hicimos, sino entender a raíz de lo que ha ocurrido, que tenemos un gran poder, podemos hacer las cosas bien, pero para lograrlo debemos incluir en la formación del talento el conocimiento de este ciudadano, de este ser humano del siglo XXI que está sometido a toda clase de cambios, de incertidumbre, de transformaciones, con la complejidad que hay en el mundo para generar una empatía.

Revista P&M: ¿Para lograr eso qué deben recordar las universidades que ofrecen la carrera y las agencias donde trabajan los publicistas?

X.T.: Creo que más allá de habilidades para usar bien el color o para combinar bien, tenemos que recordar que estamos en un una disciplina social, cultural y que el conocimiento a profundidad de lo que está pasando con el ser humano es fundamental.

También pienso que es muy importante todo el tema ético. Creo que estamos echando de menos una formación ética. He revisado los programas o pénsums de las facultades y es como lo que en mi época se llamaba una "costura". Es decir, no hay realmente un compromiso profundo con el tema de la ética.

Hablan de estética en la creatividad, pero nadie habla de ética, y estamos afrontando mil problemas éticos. Por ejemplo, hace algunos años, cuando uno le preguntaba a un niño que quería ser, quería ser astronauta, bombero, policía. Hoy a uno nadie le dice que quiere ser publicista, pero ¿sabes qué quiere hacer todo el mundo? Influenciadores. Sí quieren ser influenciadores; ya no importa si es abogado o si es médico o si hace contenidos. Quiere influenciar, que quiere decir que quiere influir, incidir en los demás. Y resulta que para hacer eso, para dedicarse a incidir en los demás, hay una carga de responsabilidad muy grande. Cualquiera que sea la forma en que se haga, Que es la responsabilidad: tiene que haber unas normas éticas y hay normas. Lo grave es que las hay, pero no se están enseñando, no se están exigiendo.

Revista P&M: ¿Podrías ahondar en ese tema?

X.T.: Hay códigos muy viejos. No solamente en relación con la conducta de todo ser humano frente a los demás, sino que hay códigos sobre los contenidos. Entonces, por ejemplo, la transparencia es fundamental, y fundamental en el mundo, sobre todo si uno quiere ser influenciador, porque si yo soy influenciador, pues tengo que decirle a la gente “mire, a mí esta marca me mandó esto, y me pareció horroroso, O me pareció delicioso, o mire la marca me lo mandó y me paga por decir que esto está muy bueno”.

¿Y porqué este tema? Estoy hablando de la ética, porque ¿Qué es lo que viene después? Que creo también es un punto sobre lo cual la gente debería formarse para este oficio tan noble y tan importante: El derecho. Y por qué el derecho, porque el derecho en muchas de sus dimensiones tiene que ver con las bases sobre las cuales está fundamentado este oficio, pero tiene que ver también, sobre todo con la propiedad intelectual.

El talento de la creación de contenidos se fundamenta en la propiedad intelectual y la gente no tiene ni idea de eso. Pero, además, ¿Qué pasa con el montón de regulaciones? Todo esto que estamos viviendo en un mundo que está pidiendo orden en la post verdad, que se refleja en los sellos en los paquetes, en las advertencias, en las restricciones, se está imponiendo en el mundo. Entonces, si queremos ser coherentes, también tenemos que conocerlas. Es decir, es importante una formación del talento que incluya toda la parte del marco jurídico de la estructura que acompaña desde, los grandes derechos fundamentales, pasando por los tipos contractuales y, sobre todo, por la propiedad intelectual.

Porque si no conocemos nuestro propio oficio. Y en qué se fundamenta? Pues yo realmente no sé cómo puede uno dedicarse al tema

Finalmente, creo que otro punto fundamental es hablar sobre el desarrollo y las implicaciones que tienen los los desarrollos tecnológicos y el avance de estos desarrollos, uno de los cuales es la inteligencia artificial. Necesitamos información técnica, necesitamos data, necesitamos inteligencia en cualquiera de sus formas, pero como una herramienta para poner al servicio del oficio, de lo que hacemos todos los días.

Adicionalmente, creo que hay unos temas asociados con las formas de liderazgo y sobre todo, que eso formaría parte también de la parte del derecho, de la parte jurídica. Por ejemplo, las condiciones en que trabaja esta industria. Es decir, el derecho laboral. Por eso digo, no son solamente los grandes derechos, la libertad de información, la libertad de expresión, la libertad de empresa, la libertad de asociación, sino los derechos de alguna manera asociados con esto.

Estos temas mencionados son los que se necesitan para poder afrontar desde esta profesión cada uno de los retos y desafíos que tenemos para la sostenibilidad de este oficio y sobre todo, para generar un sentido de pertenencia por parte de quienes estudian de esto y quienes se quieren dedicar a esto en la vida. Para que tenga sentido.

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