En los últimos cinco años el propósito en la publicidad se ha vuelto fundamental. Sin embargo, la obsesión por que todas las campañas cumplan con tener un propósito mayor ha deteriorado, según grandes publicistas, la calidad de los anuncios.

En los Big Awards de 2022, los copresidentes Felix Richter y Shelley Smoler, directores creativos de Mother London y Droga5 London, afirmaron que "hubo una saturación de trabajos que buscaban mostrar un propósito antes que hacer publicidad en lel shortlist de ese año".

Con lo anterior en mente, Cannes Lions lanzó una nueva categoría de Humor en los premios de 2024.

Si bien buscar crear trabajos publicitarios que sirvan a causas mayores es necesario, retomar la base de humor, juego e ironía que distinguió a la publicidad por años.

En el circuito de premios publicitarios, ha quedado claro durante los últimos dos años que las campañas que incluyan algo serio, algo de tech o algún factor ambiental y de inclusión son premiadas por los jurados. Con Humor, Cannes Lions llama la atención sobre un ingrediente que puede hacer la diferencia en cualquier campaña y que puede ser parte de todo tipo de piezas.

Anteriormente, la publicidad era concebida por los mismos creativos como un ejercicio en el que llamar la atención sobre un tema, problemática, servicio o producto a través del humor era común. Volver a ese ejercicio, especialmente en tiempos de desesperanza y de crisis mundial, es acertado y envía el mensaje de que Cannes, el festival de creatividad en publicidad más importante del mundo, se mantiene actualizado, sin perder de vista las raíces de la cultura publicitaria.

Parte de los parámetros que se tendrán en cuenta para definir los ganadores de esta categoría es que los trabajos usen el ingenio y la sátira para crear publicidad memorable, con impacto y que haga reír a quienes la ven. Si bien el humor es subjetivo, lograr una buena pieza de humor constituye un arte complejo, más si debe cautivar a cientos o miles de personas.

Aunque habrá quienes tilden la categoría Humor como light o superficial, en publicidad es lo contrario: las marcas que logran conectar a través de la risa o la felicidad son, normalmente, marcas que se vuelen más amadas. Y aunque siempre está bien estar en el Top of Mind, nunca hay que subestimar el Top of Heart.