Dove Real Soaps se destacó en Cannes Lions por su estrategia creativa de representar la belleza real y a las mujeres. P&M recopiló los datos que evidencian qué hay detrás de la campaña que estuvo en shortlist para la sección Creatividad al día.
¿Cuál fue el desafío o reto al momento de ejecutar la campaña de cara al
consumidor?
#RealSoaps es una campaña de mujeres reales, para mujeres reales, por eso uno de los mayores retos fue encontrar un casting fuera del mundo tradicional de modelos y actrices, en donde las protagonistas fueran mujeres capaces de mostrarse tal y como son para conectar e inspirar a millones a sentirse cómodas con esos detalles que las hacen reales como arrugas, estrías, celulitis o acné.
¿Cuál es el contexto en el que surge esta necesidad?
Los estereotipos culturales y las imágenes perfectas poco realistas en redes sociales han desplazado la belleza de lo real, de hecho, 80% de las mujeres no están contentas con lo que ven en el espejo, sintiéndose inseguras de detalles como arrugas, estrías, celulitis, marcas de nacimiento e incluso pecas. Dove tiene un claro propósito de marca: hacer de la belleza una fuente de confianza, no de ansiedad, por esto surge la necesidad de empoderar a las mujeres para que muestren su piel real, demostrándoles que la belleza no se define por una piel perfecta, suave y sin imperfecciones, sino por todos los detalles que la hacen única. Real.
¿En qué consistió la idea o propuesta creativa?
Por primera vez en la historia, Dove decidió hacer un homenaje a la piel real a través de su icónico jabón en barra, un producto que siempre vemos liso y perfecto, pero esta vez mostrando detalles como grietas y hendiduras, que al igual que las marcas en la piel, hacen parte de la belleza real. La idea buscó a empoderar a todas las mujeres que alguna vez se habían sentido inseguras de su piel a mostrar su versión más real publicando su piel en las redes sociales con el hashtag #BellezaReal.
¿Cuáles son las piezas, contenidos y medios que harán parte de la campaña?
El principal medio que utilizamos fue Instagram, un lugar donde las personas tratan de mostrar su mejor versión, ocultando detalles en su piel. Allí nos apalancamos de influencers reales como @fatpandora, @camilajurado, @tata2fit, que mostraron su versión más real. A estas mujeres reales les enviamos un correo directo con un jabón con hendiduras y grietas similares a los de su propia piel.
También estuvimos presentes en un evento realizado por la Fundación Juanfe donde llegamos a más de 500 mujeres de gran influencia en el país. Finalmente, con contenido hero de 1 minuto y contenido en YouTube logramos brindar más información acerca de la campaña y conectar con millones de mujeres.
¿Qué esperan lograr con la campaña?
Indudablemente seguir construyendo marca a partir de la belleza real que tanto caracteriza a Dove, en esta ocasión desde un ángulo nuevo como lo son las marcas que tenemos en nuestro cuerpo. Queremos que la belleza deje de contemplarse desde que tan lisa, blanca o tersa es nuestra piel y comencemos a ver que las pecas, estrías, arrugas y machas también hacen una parte hermosa de nuestra piel.
Estamos seguros de que cambiando esto, ayudaremos a mejorar el autoestima ese 80% de las mujeres que hoy piensan que los detalles en la piel las hacen imperfectas.
Resultados
A la fecha hemos conseguido:
- +54% en percepción del Brand Purpose
- 98% de Sentimiento positivo
- +9 Brand Power
- +11M personas alcanzadas en todo el mundo
- +300M Free Press
Ficha Técnica
Agency: MullenLowe SSP3
ChiefExecutive Officer: Francisco Samper
MullenLowe Group Creative Council President: José Miguel Sokoloff
Executive Creative Directors: Juan David Pardo y Diego Muñoz
Chief Business Officer: José Manuel Hoyos
Creative Directors:Néstor Benjumea y Andrés Celis
Copywriter: Natalia Chona
Art Directors: Natalia Cabrera y Alejandra Ramirez
Account Director: Natalia Fuentes
Account Executives: Mateo Londoño y Gabriela López
Production Director: Jose Vicente Altamar
Agency Productor: Tiffany Bernal
Post Production: Juan David Rivadeneira y John Castro
Sound Design: Camilo Medina
Colorist: Andrés Castrillón Digital
Director: Jennifer Boshell
Chief Strategy Officer: Carolina Mejía
Strategist: Carolina Cortazar
VP Marketing HPC Unilever: Manuel Madero
Skin Care Manager Colombia: Juan Sebastián Serna
Dove Soaps Manager Colombia: Juan David Falabella
Skin Care Brand Specialist: Alejandro Méndez
Skin Care Intern: Sofía López
Production Company: Austria Films Colombia
Film Director: Alejandro Ránchez
Photography Director: Luis Garzón
Photographer: Francisco Giraldo
Executive Producers: Carolina Serna y Camila Botero
PR Agency: Babel
