Durante la estadía de Andy Stalman en Colombia, tuvimos la oportunidad de preguntarle sobre los pilares que una marca debe considerar hoy en día para mantenerse relevante y exitosa. Con una trayectoria de más de 25 años en branding, nos compartió una visión profunda sobre cómo las marcas pueden gestionar la incertidumbre, enfocarse en lo intangible y crear valor en un mundo con sobre estímulos publicitarios.

Revista P&M: ¿Cómo defines el concepto de marca en la actualidad?

Andy Stalman: El concepto de marca ha evolucionado significativamente. Hoy en día, una marca no se define únicamente por los productos o servicios que ofrece, sino por lo que la gente dice, siente y piensa sobre ella. Es la percepción y la conexión emocional que genera.

Además, las marcas han trascendido su propósito comercial o mercantil; ahora muchas adoptan un rol social. Las marcas que admiramos no solo nos venden productos, sino que comparten valores, causas y un compromiso con el bienestar de las personas y el planeta. Esta conciencia abarca aspectos como el respeto por el medio ambiente y el apoyo a causas sociales. Así, una marca exitosa, sea comercial o no, es aquella que entiende su capacidad de generar impacto positivo y cumplir su misión.

Revista P&M: ¿Cómo puede una marca posicionarse en el contexto actual, aprovechando las resoluciones digitales como las redes sociales, la inteligencia artificial, la nube y la automatización?

A.S.: Hoy en día estamos expuestos a una media de 7.000 impactos de marca por día, la mayoría irrelevantes, como lluvia. Posicionar una marca no es difícil en sí, el problema es que muchas no desarrollan las estrategias correctas para hacerlo bien. Mucha gente aún confunde un logo con una marca, marketing con branding, y cree que hacer marca es simplemente lanzar una campaña publicitaria. Aunque para nosotros esto pueda sonar ridículo, es la realidad para muchos.

Para posicionar una marca correctamente, lo primero es identificar cuál es tu propuesta de valor diferenciadora, esa característica única que aportas. También debes definir la personalidad de tu marca, lo que la hace relevante y diferente para las personas. El objetivo es convertirla en algo inigualable o inevitable, y conquistar no solo la mente, sino también el corazón de las personas.

Hay marcas que lo logran muy bien, pero la mayoría no lo hace porque no asumen el rol trascendental de crear una estrategia de branding sólida. No valoran la marca como el activo más importante de cualquier emprendimiento o negocio, lo que es fundamental hoy en día.

Revista P&M: Los consumidores también han evolucionado y se han vuelto más sofisticados. ¿Cómo pueden las marcas captar eficazmente a los consumidores y convertirlos en clientes fieles y embajadores?

A.S.: Con el aumento de la oferta, el mercado se fragmenta y se hipersegmenta cada vez más, lo que hace más complejo fidelizar a los consumidores en este contexto de "infidelidad al cuadrado". Las marcas que logran establecer una conexión emocional profunda, honesta y de confianza con las personas son las que realmente consiguen fidelidad. La mayoría no lo logra porque los consumidores, dependiendo de lo que busquen, siempre encontrarán opciones más económicas o experiencias más atractivas.

Pero, más allá de la infidelidad del cliente, lo que debería preocupar más es la posible "infidelidad" de los empleados. Si tus empleados no se quieren ir, es probable que tus clientes tampoco lo hagan. Este círculo virtuoso de empleados felices generando clientes felices es clave para el éxito.

Estamos en un momento apasionante de transformación, donde los consumidores a menudo saben más sobre tus productos o servicios que tú mismo. En este contexto, con tanta tecnología, Big Data, inteligencia artificial y herramientas digitales, lo esencial es no perder el foco en lo importante: lo humano. Cuanto mejor puedas decodificar el comportamiento, los deseos, sueños o dolores de las personas, más posibilidades tendrás de conectar y fidelizar, mucho más allá de cualquier tecnología.

Otro comportamiento clave que vemos es que los consumidores están alineando sus valores con sus compras, buscando marcas que asuman una mayor responsabilidad social.

Revista P&M: ¿Pueden las marcas anteponer el propósito al beneficio y, al mismo tiempo, lograr que esto sea realmente rentable, dado que cada vez más los consumidores alinean sus valores con sus compras y exigen una mayor responsabilidad social?

A.S.: No se trata de anteponer el propósito al beneficio, sino de entender que las marcas que verdaderamente viven su propósito obtienen mayores beneficios. En los últimos años, algunas compañías han optado por ser "profit-driven", enfocándose únicamente en las ganancias. Sin embargo, la historia y los resultados nos demuestran que aquellas marcas que se comprometen genuinamente con su propósito logran mayores márgenes de ganancia, mayor penetración en el mercado, una mayor fidelidad tanto de empleados como de clientes, y mayores índices de crecimiento. Esto son hechos, no opiniones.

Además, estamos en una etapa donde hemos dejado de elegir productos y ahora elegimos marcas. Cuando dos marcas que nos gustan nos ofrecen productos similares, lo que hace que nos inclinemos por una sobre la otra es el propósito o los valores que compartimos. Si una marca defiende causas con las que me identifico, eso será lo que marque la diferencia.

Estamos en una nueva era donde las tribus ancestrales han evolucionado en comunidades modernas, conectadas no por edad, género, raza o religión, sino por propósitos, valores y causas compartidas.

Revista P&M: ¿Cómo pueden las marcas navegar por el cambio y operar con eficacia en un entorno definido en gran medida por la incertidumbre?

A.S.: Leí algo muy interesante en el blog rebeldesdigitales.com que decía que ha llegado el momento de aprender a gestionar la incertidumbre. Aunque suene imposible, es la realidad con la que convivimos diariamente. Desde el inicio del siglo XXI, hemos estado lidiando con distintos tipos de incertidumbre.

Mi respuesta a tu pregunta sería: no le temas a la incertidumbre. La incertidumbre no solo genera miedo, también abre oportunidades. De hecho, la palabra del año 2023 según el Diccionario Oxford fue "crisis permanente", lo que refleja este estado constante en el que vivimos. Sin embargo, también se publicó un artículo sobre "perma-oportunidad", que nos invita a cambiar nuestro enfoque y ver oportunidades donde otros ven crisis.

Las marcas que están estableciendo nuevos hitos de crecimiento y desarrollo son aquellas que actúan con valentía, no con miedo. Así que lo que debemos hacer es despedirnos del miedo y darle la bienvenida a la valentía. La incertidumbre siempre estará presente, pero lo importante es crear valor con las condiciones que tenemos, no con las que desearíamos tener. Es fácil culpar al cambio climático, a las tasas de interés o a la inflación. Lo difícil —y lo que realmente genera crecimiento— es asumir la responsabilidad y trabajar con lo que tenemos.

Marcas como Louis Vuitton, Gucci y muchas otras surgieron después de guerras, hambrunas y periodos de pobreza. Es mucho más difícil innovar cuando estás cómodo que cuando la necesidad te empuja. Al final, la necesidad siempre ha sido la madre de la innovación.

Revista P&M: En tu opinión, ¿Cuáles son los tres factores en los que debe centrarse una marca, sea la que sea, en la actualidad?

Los tres factores clave en los que una marca debe centrarse actualmente son:

1. Propósito, valores y cultura: Una marca necesita tener un propósito claro y vivirlo a diario. Este propósito debe estar alineado con un conjunto de valores y una cultura sólida que no solo se comunique, sino que se refleje en las acciones de la empresa. Además, el liderazgo debe ser inspirador, y el talento del equipo es el verdadero reflejo de la marca. Estos intangibles —propósito, valores, cultura y liderazgo— son la brújula que guía a la marca, especialmente cuando la organización crece.
2. Las cinco C: Coherencia, constancia, consistencia, confianza y foco en el cliente. La coherencia asegura que lo que dice la marca es lo que hace; la confianza se gana con acciones constantes y coherentes. La consistencia es clave en todos los canales, ya que el cliente busca una experiencia fluida. La constancia es lo que diferencia a las marcas que logran mantenerse a largo plazo. Finalmente, el foco debe estar tanto en el cliente interno como en el externo.
3. Valentía, innovación y sostenibilidad: En el mundo actual, las marcas exitosas son aquellas que combinan valentía para tomar riesgos, innovación para mantenerse relevantes y sostenibilidad para operar de manera ética y responsable. Además, deben ser diversas, creativas y éticas en sus acciones para construir un impacto positivo en la sociedad.

Un factor adicional a considerar es que el branding no es responsabilidad de un departamento en específico, sino de toda la organización. El branding es un proceso continuo y colectivo que se construye día a día a través de la interacción con los clientes y el mercado.

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