Este es un año de transición para la industria publicitaria y los medios de comunicación. Además de nuevas formas de reportar sus estados financieros a los entes gubernamentales, los drásticos cambios del quehacer publicitario imponen al sector grandes retos de innovación y creatividad. Las cifras revelan un mensaje claro: la crisis es inminente y encontrar estrategias para mitigarla es una necesidad inmediata.

Publicado en la Revista P&M Ed. 425. Julio de 2016 ISSN 0120-5293

Durante el año 2015 el Gobierno nacional espe raba un crecimiento en la economía de 3,5%, sin embargo, tal aumento alcanzó solo 3%, según el Departamento Nacio- –
nal de Estadística (DANE). Además de este acontecimiento negativo, el incremento en
el precio del dólar y la caída del petróleo hicieron que las importaciones y los costos de algunas materias primas subieran su precio notoriamente. En consecuencia
los inversionistas de todos los sectores del país se han visto afectados puesto que las
ventas de los productos y servicios han disminuido radicalmente.

La industria publicitaria, evidentemente, no salió ilesa de esta situación, lo que hizo que la facturación aumentara muy tímidamente. En 2014 el sector cerró con ingresos operacionales de 6.855’476.153 de pesos, y para 2015 esta cifra fue de 6.871’069.100. Esta mínima diferencia sugiere que el crecimiento no existió y que, por el contrario, una tendencia a la baja está golpeando el sector en Colombia. A pesar de que estos indicadores pueden ser inquietantes, también es cierto que el dinero se está moviendo de manera distinta dentro del sector. La forma de dar a conocer productos y servicios está en una constante transformación, y el sector de radio y televisión se mantiene en el liderato dentro de la clasificación.

El detrimento en la facturación ha afectado sobre todo a esos subsectores
en los que la tecnología es un factor decisivo para poder llevar a cabo sus actividades. Un claro ejemplo es el de las productoras de video en las que los ingresos han disminuido, posiblemente porque la compra de equipos traídos del exterior encarece los costos para la prestación del servicio.
Los medios digitales, aunque están en boga, tampoco reportan una subida importante. Esta situación, no solo se debe a los altos precios de las divisas, sino a la alta
competencia, otro factor que está creciendo paulatinamente en estos momentos de
cambio. Crear ideas publicitarias innovadoras que estén a la vanguardia y que sean impactantes requiere hoy, además de una poderosa capacidad creativa, contar con
elementos tecnológicos que permitan a los equipos de trabajo apuntar a nuevos
horizontes cuando de seducir consumidores se trata, lo que quiere decir que, de
alguna manera, la industria está siendo afectada sustancialmente por las inminentes transformaciones en los modos de hacer la publicidad.

Si los costos aumentan, los servicios que se prestan también suben de precio, y eso genera que los anunciantes disminuyan su inversión publicitaria causando que los ingresos de las agencias y de los medios decrezcan. Pero esta no es la única parte de la industria que se ha visto afectada. Entre los hallazgos más relevantes que tuvo el sondeo realizado este año está que los medios impresos han tenido una disminución importante dentro del ranking. Aunque se mantienen como el segundo subsector que más genera ingresos, las cifras revelan que al cierre de 2015, comparado con el año anterior, los ingresos disminuyeron en 187’525.652 millones de pesos, una cifra considerable.

Sin embargo, no todo es negativo en este periodo de transición. Los subsectores que han aumentado sus rubros frente al balance del año anterior son las agencias de publicidad que pasaron de 834’618.606 a 879’728.969; las agencias de medios que facturaron en 2014 un total de 645’407.763 de pesos, durante 2015 alcanzaron unos ingresos operacionales de
749’669.169.
El subsector de radio y televisión pasó de 2.248’649.344 a 2.286’400.036. Aunque,
son pocos los aumentos registrados, siguen siendo los subsectores que se mantienen fuertes en ingresos y que son el eje central de la industria.

Metodología

El Ranking de la industria publicitaria P&M 2016 arrojó un universo de 388 empresas, de las cuales 66 son consideradas grandes, 160 medianas, 147 pequeñas y 15
microempresas, según la clasificación del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Las empresas del sector que enviaron sus estados financieros a P&M fueron en
total 15. El ranking fue auditado por KPMG Advisory Services S.A.S.
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