Miniso, la tienda japonesa de variedades low cost, abrió recientemente su punto de venta número 70 en Colombia. Desde su llegada al país, en agosto del 2018, ha logrado una receptividad muy positiva por parte de los consumidores; concretando un plan de expansión con el que ya suman presencia en 13 ciudades.
Además de su rápido crecimiento, Miniso logró crear entorno a su marca a una comunidad: los MinisoLovers; quienes se encargan de replicar su concepto y ser los voceros de su oferta de una forma muy orgánica. ¿Cuál es la estrategia detrás de estos aciertos? P&M habló con Silvia Juliana Martínez, gerente de marketing de Miniso Colombia para detallar sus planes de mercadeo.
¿A qué factores atribuye la receptividad de los consumidores?
Silvia Juliana Martínez: Para nosotros es muy importante la experiencia en la tienda. Miniso no es una marca que venda un producto, sino el plan de ir a un punto de venta y a través de los colores, la atención de los empleados, la acomodación de los artículos en las góndolas y el orden de las secciones, el consumidor descubra novedades.
Si bien desde el 2019 ya teníamos en mente que el siguiente paso era estar en los canales digitales, la pandemia, el año pasado, lo aceleró. Sin embargo, nuestro lineamiento principal siempre ha sido el fortalecimiento del canal físico, de allí nuestro plan de expansión no solo en ciudades principales sino en las intermedias.
Ese plan de expansión ha sido muy granular. En Bogotá, por ejemplo, se han tenido cerca de tres tiendas en la misma localidad ¿Cómo determinan el lugar para abrir un nuevo punto de venta?
Silvia Juliana Martínez: Miniso, más que una marca, es un rockstar, y nuestros clientes son fans. Tenemos una dinámica digital muy fuerte, con una prioridad en la comunicación bidireccional con este target; de allí mapeamos dónde nos quieren y evaluamos las condiciones del mercado para abrir este nuevo punto. Gente de todas partes de Colombia, nos piden en sus municipios.
La última apertura, en el Centro Comercial Nuestro Bogotá, fue para atender la demanda de esta zona de la ciudad. Vimos que era un buen punto y una buena oportunidad para que los MinisoLovers de Engativá tengan una buena experiencia en la tienda.
Además de la experiencia en la tienda ¿Qué otras características de su oferta destaca, y a las que se puede atribuir su rápido crecimiento en el país?
Silvia Juliana Martínez: Una de las cosas más importantes para nosotros es ofrecer variedad. En cada tienda se pueden encontrar más de 3.500 artículos de referencia. Otra propuesta de valor, es el precio. Casi el 50% de los productos tienen un costo menos a 10.000 pesos colombianos. Paralelamente también ofrecemos novedad. De hecho las campañas de marketing que hemos tenido han estado enfocadas en los insights que generan nuestros clientes con respecto a esta variable; por ejemplo, No sabía que lo necesitaba fue una estrategia que nació de lo que los clientes comentan cuando están en la tienda o en redes sociales.
Asimismo, Miniso también cuenta con un sello de garantía que se ha expandido en los consumidores colombianos. Hemos inclusive posicionado un comportamiento que es el efecto Miniso, y conceptualiza el ir a una tienda y no salir de allí con las manos vacías.
Pese a ser tan masivo, todo su plan de medios está direccionado hacia el canal digital ¿por qué?
Silvia Juliana Martínez: Miniso es una marca disruptiva que siempre va a buscar sorprender. Nuestros compradores abarcan desde los niños, hasta los jóvenes entre los 18 a 35 años; este es el target más fuerte y su presencia principalmente está en canales digitales. Por ello, toda nuestra estrategia de comunicaciones está direccionada a través de este medio. Normalmente no se pauta en medios tradicionales.
Constantemente hay una interacción con los MinisoLovers, de ellos hacia la marca y viceversa. Cada vez que tenemos una oportunidad para devolverles su amor y fidelidad lo hacemos; y tratamos de integrarlos en las estrategias de mercadeo: por ejemplo, en una nueva apertura o cuando lanzamos la tienda física. Cada acción que hacemos tiene una recepción muy positiva de manera orgánica.
La idea es seguir fortaleciéndonos en los canales disponibles que tenemos, y continuar el plan de expansión en más puntos.
