Miguel Espinosa, gerente general de Nutrium, fue el invitado especial a la cuarta edición del Café CMO by Oracle; un espacio dedicado a conversar con gerentes de mercadeo sobre estrategias, tendencias y transformación digital de la experiencia del cliente. Esta vez, enfocado en el posicionamiento de una marca emergente en la industria de consumo masivo, como Nutrium. Esta compañía hace parte de la Organización Ardila Lülle, uno de los conglomerados económicos más importantes del país.
Espinosa explicó que esta empresa tiene bajo su sombra las marcas: Bary (salsas y snacks); y Hatsu Snacks; además reveló que próximamente esperan ampliar su portafolio de servicios añadiendo más productos de esta misma categoría.
Las marcas que la conforman, Bary y Hatsu, eran ya fabricantes existentes en el mercado colombiano que Nutrium adquirió para añadir a su negocio; por lo tanto, no empezaron desde cero, sino que continuaron construyendo el posicionamiento de marca, que se limitaba a regiones específicas donde tenían presencia.
«Bary tiene un posicionamiento muy fuerte en Antioquia y la Costa, estamos intentando expandirla a todo el territorio nacional», señaló el gerente general de la compañía.
Con Hatsu, que era una marca de Postobón, de la categoría de bebidas, Nutrium expandió su portafolio con la incursión de los snacks. «Esto es una oportunidad gigante puesto que el posicionamiento se dio desde la comunicación orgánica de la marca y el estilo de vida que representa», dijo Espinosa.
Resaltó también, que el gran reto es dinamizar estas categorías con competidores muy fuertes, entregando una propuesta de valor diferente; aprovechando las demás marcas de la Organización Ardila Lülle como palanca.
El papel de la tecnología en el posicionamiento de las marcas emergentes
Durante la transmisión estuvo presente Sabina de la Cruz, marketing manager de aplicaciones de Oracle, para abordar el eje central de la conversación desde la perspectiva de la transformación digital. Sabina aseguró que a partir de las martech se puede diseñar e implementar una buena estrategia que permita alcanzar los KPIs planteados por la marca; en este caso, el posicionamiento y la competitividad.
«Lo esencial es alinear los procesos de marketing, servicio al cliente y ventas al rededor de la tecnología, para crear experiencias que enriquezcan al consumidor», afirmó la marketing manager de Oracle.
Ventajas
Para consolidar su entrada al mercado, una marca debe tener conocimiento profundo de sus consumidores, competidores y mercado en general. Es por esto que la data; la información de la interacción del cliente en todo el funnel de conversión; las herramientas que permiten direccionar las compras; y la evaluación de las métricas, son los aliados perfectos para estar en el radar de la audiencia.
El gerente general de Nutrium aseguró que esta compañía cuenta con una ventaja competitiva y es pertenecer al conglomerado Ardila Lülle que cuenta con medios de comunicación dentro de sus empresas; lo cuál asegura un punto de contacto con los consumidores, apalancándose también de otras marcas de la categoría que hacen parte de la organización.
Desventajas
Espinosa señaló que la categoría de alimentos en el país tiene grandes compañías con mega marcas que tienen procesos de construcción muy fuertes; «competir contra ellas significa hacerlo mejor».
Añadió que estas marcas también son industrialmente más constituidas, teniendo una ventaja en el portafolio de productos; pero que al final, significa un reto y oportunidad de mejora para ellos.
Acciones
La ejecución de la estrategia de posicionamiento de Nutrium, resaltó su gerente, llevó a cabo diferentes acciones, entre ellas una renovación y cambio de imagen. Así mismo, robustecieron su posicionamiento no solamente desde la comunicación, sino desde la infraestructura de la compañía. «La idea es quedarnos en las casas de los consumidores, como producto esencial de su canasta», aseveró.
Sabina resaltó el papel de la tecnología como habilitador para estos procesos. «La innovación busca soluciones a necesidades ya existentes, es un medio y un fin. Medir los resultados de las estrategias es clave. Manejar tantos volúmenes de información sin tener como estructurarla y aplicarla es en vano. En la tecnología encontramos las herramientas que nos generan valor en la construcción de insights que nos permitan direccionar la estrategia».
Estrategias
Dentro de las características de los procesos de posicionamiento de las compañías de consumo masivo, el gerente general de Nutrium destacó dos estrategias:
La primera es el crecimiento orgánico; es decir, la metodología que permite escalar los negocios y dinamizar las categorías donde compiten a través de estrategias de marketing convencional.
El segundo es el crecimiento inorgánico; un proceso que permite crear alianzas entre otras marcas del mercado para robustecer el portafolio de servicios de la compañía.
Espinosa finalizó concluyendo el importante papel de las agencias como materializadores de las ideas de construcción de marca.
