El pasado viernes 25 de septiembre se realizó el tercer Café CMO by Oracle; un espacio dedicado a conversar con gerentes de mercadeo sobre estrategias, tendencias y transformación digital de la experiencia del cliente. En esa oportunidad nos acompañó Ana María Vásquez, gerente de mercadeo de negocios de helados Nutresa, quien expuso la aplicación de la tecnología en este sector, los cambios de venta por la pandemia, y generalidades del consumo de sus productos. También estuvo presente Juan Carlos Bernate, gerente de mercadeo de Oracle Colombia y Gabriel Pineda, director de contenidos de P&M, quienes moderaron la conversación.

Helados Nutresa abarca los productos de Crem Helado, Polet, helados Tosh, entre otros. Es un modelo de negocio que en Colombia lleva más de 50 años.

En el año pasado, 2019, Crem Helado realizó su primer cambio de imagen, después de 20 años. Según Ana María, la marca estaba quedando relegada y se percibía como anticuada. Por lo tanto, partiendo de los valores de marca y su identidad, se dio todo un vuelco en la proyección hacia el consumidor.

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La pandemia y su adaptabilidad

Ana María aseguró que uno de los retos más destacados de la crisis pandémica fue relanzar la paleta Drácula, en medio del aislamiento obligatorio. Este es uno de los productos icónicos de la compañía, con una trayectoria de más de 30 años en el mercado; y durante esta fase debieron realizar innovación y desarrollo de producto, testeo, presentación de ventas y hasta rodaje del comercial, desde el interior de las casas.

La gerente de mercadeo narró que desde Desarrollo e Innovación enviaban las pruebas de productos al domicilio de los colaboradores de la compañía hasta obtener la aprobación; el testeo se realizó por videollamada a un grupo de personas seleccionadas y debían asegurarse que se probara en el orden establecido para ser efectivo. En cuánto a la presentación de ventas, normalmente se recorrían todos los puntos, de las diferentes ciudades, para dar a conocer el producto; esta vez se llevó a cabo digitalmente.

«El éxito de esto nos cambió la perspectiva de la obligatoriedad de los procesos. Todos son adaptables», aseguró Vasquez.

Por otro lado, mantener el consumo de esta categoría, que normalmente se produce por un antojo y no habitualmente, fue otro de los desafíos.

«Debíamos incentivar el consumo del helado al interior de los hogares. Para ello desarrollamos el primer e-Commerce de la marca, con pedidos a domicilio; además, cambiamos la imagen del helado de litro, con personas que comían dentro de la casa; esto impulsó las ventas de la categoría», aseveró la gerente de mercadeo.

Transformación digital

Juan Carlos Bernate manifestó que la tecnología puede hacer que la lealtad del usuario aumente, sobre todo en este tipo de categorías donde la compra se da por estímulo, naturalmente en los puntos de venta. «Con campañas de automatización y personalización el usuario puede aumentar su compra promedio; la tecnología puede darnos una ventaja muy grande», aseguró el gerente de mercadeo de Oracle.

Acorde a esta afirmación, Ana María señaló que el helado no es una compra planeada y la tecnología puede generar el antojo, pero para cerrar el ciclo es importante tener la disponibilidad de llegar al hogar. «Tenemos 100.000 vendedores, 5.000 heladerías que nosotros mismos atendemos y 5.000 carritos, para que el usuario pueda cerrar este ciclo de compra», añadió.

Otro factor importante, es la innovación. Vásquez mencionó que el consumidor cada vez más exige probar nuevos sabores, formas y presentaciones. «La innovación hace que mantengamos el antojo estimulado constantemente», dijo la gerente de mercadeo.

Retos a futuro

En países como Estados Unidos, el consumo percápita de helado es de 19 kilos y en Chile al rededor de 10 kilos; Colombia mantiene un consumo reducido de esta categoría con solo 3 kilos al año. El reto de Helados Nutresa es aumentar este índice para habituar la categoría en el diario de los colombianos.

Cumplir con el reto nutricional de productos saludables, es otro de sus propósitos. «Estamos impulsando el modelo de negocio de la marca Tosh, especializada en este target. Así mismo, cumpliendo con los estándares nutricionales en cada uno de nuestros productos», afirmó Ana María Vasquez.