Crem Helado, que opera Meals de Colombia, amparada por el Grupo Nutresa, se refresca después de 18 años. El cambio implica mejoras a su imagen, logo y códigos de comunicación y la reformulación del portafolio, con la promesa de respetar el sabor del helado de siempre, pero presentado a los colombianos con más naturalidad. Ana María Vásquez Mora, gerente de mercadeo, y Cristina Espinosa Cuéllar, jefe de categoría, hablan de los retos y propósitos de este cambio.

Ana María Vásquez. Crem Helado es la marca líder de los helados en Colombia y tiene un factor emocional con los consumidores. Es una marca familiar. Si el consumidor ve en la calle un helado con nuestro logo, sabe que tiene buena leche y fruta y esto le da seguridad y confianza. Cuando las personas piensan en momentos con helado, ahí está Crem Helado.

¿Cómo nace la idea de reinventarse?

AMV. Realizamos diversos estudios con variables cualitativas y cuantitativas e incluso estudios neurológicos, para entender cómo nos percibían los consumidores. En nuestro primer estudio, nos dimos cuenta de que nuestra marca era muy bien valorada, pero también de que las generaciones jóvenes la percibían como antigua. Por otra parte, el mercado se ha abierto a nuevas propuestas de helados artesanales que son mucho más modernas. Nuestra responsabilidad era tener todo lo que la gente quiere: modernidad, buena calidad, sabor y un precio competitivo. Vimos la oportunidad de hablar, ya no desde nuestras submarcas (Palo Loco, Drácula, Choco Cono, Platillo…) sino desde nuestra marca sombrilla, para ingresar otra vez en la mente y el corazón de nuestros consumidores.

¿En qué consiste este cambio y qué representa para los consumidores?

Cristina Espinosa: Vamos a dejar a un lado la alegría estereotipada y el mundo de fantasía, porque queremos evolucionar nuestra identidad visual, logo, identidad sonora y códigos de comunicación para generar mayor provocación y gratificación y, por supuesto, mayor cercanía con el consumidor. En las imágenes, estamos logrando mayor apetitosidad, al magnificar los ingredientes y resaltar la presencia de frutas, crema e ingredientes. En el logo, resaltamos, con el color rojo, que Crem Helado es pasión, alegría y diversión; el blanco se vuelve el eje de la cremosidad y la lengua genera apetitosidad. Eliminamos los bordes puntudos que no son tan cremosos, y la letra mayúscula que suena muy fuerte.

¿Qué incidencia tendrán estos cambios en el portafolio de productos?

AMV. Crem Helado será realmente la marca sombrilla que hablará de los productos. El logo se verá mucho más preponderante en las imágenes y los nombres pasarán a ser un descriptor. Entendimos que a nuestro consumidor le gusta saber de dónde proviene cada cosa; por eso, vamos a comunicar que las frutas son cultivadas en diferentes regiones del país y que de esta forma estamos apoyando comunidades y personas que cultivan las frutas que nosotros mismos procesamos en una planta que tenemos en Armenia.

¿De cuánto fue la inversión que requirió toda esta transformación?

CE: La inversión previa está alrededor de 500 millones de pesos, entre procesos de estudios, desarrollo de empaques, dummies, toma de fotos, videos y por otra parte, tenemos una inversión a largo plazo para todo el proceso de comunicar el cambio, que se hará gradualmente, esta es cercana a los 3.500 millones de pesos.

¿Cómo es la distribución de los productos de Crem Helado?

AMV. Crem Helado tiene 100.000 congeladores ubicados desde la Guajira hasta el Amazonas. Aparte de esto, tenemos el canal de venta al paso, que son nuestros tilineros. Esos carritos tienen en el extremo 5.500 tilineros y también los canales tradicionales como supermercados, droguerías y autoservicios.

¿Se han visto afectados por la onda fitness?

AMV. Esta es una tendencia creciente, cada vez hay más personas cuidándose y pendientes de las calorías que consumen. Nosotros hemos hecho un esfuerzo grande para reducir grasa y azúcar. Tratamos de garantizar que los productos sean saludables dentro de la categoría. Cuando las personas están comiendo un helado, ya saben que van a consumir ciertas cosas que no necesariamente son completamente fit. Saben que habrá grasa y azúcar y que lo consumen por placer o indulgencia, cuando se están dando el permiso.

Los cuatro pilares de Crem Helado

1. Naturalidad: el consumidor tiene en cuenta los ingredientes, desde la leche y la fruta hasta la cantidad de crema que el helado contiene.
2. Variedad: su portafolio de productos incluye diferentes formatos e ingredientes: cono, paleta, vaso…
3. Presencia: la marca procura estar presente en todas partes. “En la isla más remota en Cartagena hay un señor vendiendo Crem Helado”.
4. Asequibilidad: los precios de los productos arrancan en $700, así el consumidor siente que puede tener un producto muy bueno en cualquier momento.

Choco Cono es el helado favorito de los colombianos y el más vendido por Crem Helado.