Con una asistencia de 500 personas en su primer día de transmisión, P&M realizó la tercera versión del CMO Tracker: CMO Tracker 2020. El evento muestra los resultados del estudio que analiza el rol y la gestión de los directivos de mercadeo. En esta ocasión evaluaron los retos que los líderes enfrentan a la hora de consolidar sus ecosistemas de marketing. Todo ello en asociación con INDICES, una empresa experta en investigación.

En su intervención, Santiago Martínez, CEO & Managing Partner de INDICES presentó los resultados de CMO Tracker 2020. Aquí destacó que este año nos empujó a ejecutar en horas lo que debimos gestionar en meses o años. Ya que a primera vista la crisis sanitaria generada por la COVID-19 parece tomar por sorpresa al mundo. Sin embargo, el análisis muestra que los expertos en marketing tenían muchos planes y previsiones pero nada ejecutado. “Queríamos ser ágiles, lo teníamos pensado y se terminó realizando de la forma más rápida que se pudo. Esto nos demuestra que ¡hay que hacer todo de una vez!, que los cambios no nos tomen igual que siempre”, señala Martínez.

En la anterior premisa los demás conferencistas también coincidieron. Por ejemplo, Gabriela Arriaga, founder – Leonardo1452, destacó que “la nueva normalidad parece un escenario no previsto pero sí lo estaba. Creemos que el entorno no cambia y realmente sí sucede pero de forma imperceptible. El problema es que con las crisis todo se transforma súbitamente y se aceleran las tendencias”.

Ante el interrogante ¿Con qué desafíos trabajan hoy? Muchos líderes de mercadeo señalaron que el bombardeo de información, cambios en la compra y el consumo y los nuevos canales de comercialización son los principales.

LOS NUEVOS ECOSISTEMAS DE MARKETING SEGÚN CMO TRACKER

Uno de los cuestionamientos que se hicieron a los líderes de marketing fue ver en qué se diferencian sus equipos hoy, al hacer una retrospectiva de hace cinco años. Señalaron que estos se caracterizan por ser más tecnológicos y digitales. También, cuentan con personas más especializadas en tareas específicas que trabaja en coherencia con el equipo (especialistas flexibles y adaptables). Por ende, aparecieron 4 nuevos roles en el ecosistema: expertos en digital, científicos de datos, equipos de e-commerce y de innovación.

Por su parte, al consultar ¿cómo debería estar conformado el ecosistema en corto plazo?, los directivos indicaron estar conformes con sus equipos actuales (agencia 360, de medios, creativa y de análisis de Big Data). Además que la responsabilidad y los ámbitos que hacen parte de estos ecosistemas son: tecnología, financiero, legal e investigación de mercados en general.

Una de los llamados que Santiago Martínez hizo ante el panorama actual fue a retomar los lazos de confianza con los equipos de marketing y cada una de las personas que conforma el ecosistema. “El coronavirus solo vino a desnudar situaciones que estaban bajo el agua y sacarlas a flote. Así que antes de culparlo, debemos centrarnos en empezar a hablar de:

• Descentralización.
• Alta rotación.
• Alineación hacia un solo propósito (engranar a todos hacia un mismo camino)
• Manejo del corto y el largo plazo (el hoy y el mañana)”.

De este modo, la mejor forma de enfrentar los desafíos es contando con equipos flexibles (doers & thinks). Que tomen decisiones y ejecuten para adaptarse a esta realidad y a las que vengan, a través de tecnología, multidisciplinariedad y agilidad.

RETOS DE LIDERAZGO DE LOS EQUIPOS DE MARKETING

Carolina Polo, Chief Marketing Officer de Compañía Nacional de Chocolates, subrayó la necesidad de cuidarse como líderes y a sus equipos. “Para continuar liderando y salir fortalecidos de esta crisis para la que no estábamos capacitados es importante desarrollar músculos de liderazgo:”

Comportamiento 1:Toma decisiones rápidas en lugar de precisas: definir claramente las prioridades, hacer elecciones inteligentes, designar quién toma qué decisión y acoger la acción, y no castigar el error.

Comportamiento 2: Adáptate audazmente: decidir con el nuevo panorama qué no se va a hacer, tirar el manual de ayer, fortalecer o desarrollar las conexiones con las personas que están en la primera fila.

Comportamiento 3: Comprométete para maximizar el impacto: conectarse individualmente con las personas de su equipo, pedir ayuda si es necesario y liderar con empatía, enfocando en la seguridad y la salud.

“La Revista Dinero dice que el 80% de los colombianos quiere seguir en teletrabajo. Esta ahora es una realidad que nos ha permitido tener más espacio para contar muchas más cosas. Era innegable que vivíamos tan ocupados o teníamos muchas obligaciones que no veíamos lo evidente”, Max Gómez, Regional Managing Director – Arladna Communications Group.

UN ÉXITO DURANTE EN EL MERCADEO

“El marketing va más allá de un comercial, así que qué puedo hacer realmente para cambiar la vida de mis consumidores, mi comunidad y mi entorno”. Es la premisa con la que parte Ted Ketter, Marketing Director Colombia, Latin center Business Unit The Coca-Cola Company. Por ello, ante la crisis la marca Coca-Cola consideró que su foco debía estar en:

1. Hacer más y hablar menos (apoyando a las comunidades a las que pertenecemos con ayudas reales).
2. Adaptarse a los cambios y a las necesidades de consumidores y clientes, (para este caso Coca-Cola generó contenidos sobre entrenamiento en el hogar. Mostró solidaridad con clientes, familias vulnerables, tenderos entre otros).
3. Enaltecer el espíritu de la marca icónica.

NEAR FUTURE THINKG

Las industrias en general han tenido dentro del desarrollo de sus labores una visión a futuro y esto es innegable. Decir que la crisis nos tomó por sorpresa no es del todo cierto, como lo destaca Gabriela Arriaga. Ella también señala que desde el mercadeo se trabaja en prever tendencias o divisar futuros posibles. Sin embargo, estando ya en esta realidad lo ideal es asumir los roles de marca que señala la autora del libro Near future thinking: La diferencia entre liderar las tendencias de consumo o ser arrastrado por ellas:

1. Marca Buzo: “Soy quien cambiará el mundo”: es la marca más innovadora, trabaja silenciosamente, experimenta continuamente, no es muy notoria pero prepara la próxima disrupción y tiene alta tolerancia al fracaso.
2. Marca surfer “Soy la encargada de masificar una tendencia”: es la 2ª marca más innovadora, sabe colocarse en el momento preciso en que llega la ola, debe mantener el equilibrio entre la innovación y lo masivo y tiene el reflector encima.
3. Marca espuma “Quiero ser parte de lo que está en boga aunque dure poco”: se ubica en el estallido de la ola, es un momento escandaloso (en la moda), estará poco tiempo ahí pues es un momento efímero y necesita mucha energía para mantener a flote.
4. Marca bañista “llego tarde a la tendencia, pero seguro”: chapotea en el agua sin meterse demasiado en el mar (en un área segura donde observa las olas de lejos), está rodeada de un gran número de marcas y consumidores y la ola ya ha perdido su energía, pero aún se siente presente.
5. Marca Piña colada(en la que no se debe caer) “camarón que se duerme…”: no le importa nada de lo que sucede en el mar, disfruta del ambiente playero, pero no está al pendiente de las olas e ignora todo si hay un cambio.

Para el segundo día CMO Tracker contará, como en su primera jornada, con una nutrida agenda de expertos panelistas y conferencistas. A partir de las 8 de la mañana y hasta el mediodía no se pierda de este evento especialmente dedicado a líderes de mercadeo del país.

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