En días pasados, la Superintendencia de Industria y Comercio (Sic) dio a conocer un documento en el que presentaba las recomendaciones para hacer publicidad a través de influencers; una guía en la que se puntualizaban ciertos requisitos normativos ya existentes para anunciantes y medios, en este caso, los influenciadores, a la hora de emitir anuncios por los diferentes canales.

Antes de entrar en materia con respecto a lo establecido en lo que la Superintendencia denominó: Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores, cabe resaltar que Colombia es el país que más utiliza el influencer marketing en el mundo.Según un estudio realizado por TalkWalker y YouGov, en febrero de este año, un 92% de los anunciantes aseguró recurrir a este tipo de metodología. Los países que le siguen son México, con 84% y Venezuela con el 70%.

El promedio global del uso de influencers en estrategias de comunicación y mercadeo es del 67%. Es la tercera forma de comunicación más usada, después del marketing de contenidos y la gestión de redes sociales y campañas.

Partiendo de ello, se han creado guías y manuales en diferentes países para regular este tipo de publicidad en las plataformas digitales; de esta forma, prevenir que los influenciadores incurran en actos de competencia desleal o violen los derechos de los consumidores a partir de actos de publicidad engañosa.

Antecedentes

Según la Superintendencia, Estados Unidos y Reino Unido cuentan con los estándares más avanzados en relación con la publicidad en los contenidos que suben los influenciadores a las redes sociales; por su parte, Perú, ha sido el país pionero en Latinoamérica en tratar el tema, razón por la cual, a la hora de escribir la Guía se tomaron en cuenta los avances de estos tres países.

El documento también cita las directrices de la OCDE y el ICPEN, sobre los principios en el actuar publicitario de los influenciadores digitales. Estos dos informes tienen en común el identificar de forma destacada y clara que un contenido ha sido patrocinado; así como dar una visión genuina de los mercados, negocios, bienes y servicios.

Caso colombiano

En el caso de Colombia, la Anda expidió una guía en la cual se presentan los lineamientos y compromisos para una comunicación comercial responsable a través de influenciadores. Esta presenta tres compromisos de autorregulación para los anunciantes:

1. Exigir que la comunicación comercial que se realice a través del marketing de influenciadores cumpla con los lineamientos de la guía.

2. Dar instrucciones claras para la adecuada identificación que debe hacerse de la publicidad y de la relación comercial entre anunciante e influenciador.

3. Promover al interior de las empresas los lineamientos establecidos en la guía. A través de dicha guía las empresas privadas que hacen parte de la ANDA adoptaron lineamientos de transparencia, dirigidos a informar al consumidor sobre la relación comercial entre el anunciante y el influenciador.

Además, el Estatuto del Consumidor cuenta con las herramientas legales suficientes que garantizan la protección del consumidor no solo en entornos tradicionales sino en el mundo digital.

Por este motivo, la Sic, lanzó la Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores, con finalidad de orientar a los actores involucrados en este tipo de actividad comercial con respecto a la normatividad vigente y aplicable en Colombia.

Contenido

La guía tiene como objetivo orientar a los anunciantes e influenciadores, sobre las pautas que se deben observar a la hora de emitir mensajes publicitarios; promover el uso responsable de las nuevas prácticas publicitarias a través de influenciadores, en particular en el entorno digital; y brindar herramientas a los consumidores, que les permitan identificar en los mensajes que reciben de los influenciadores.

Para cumplir con lo anteriormente establecido, se divide en dos partes, una dedicada a los anunciantes y la segunda a influenciadores.

Anunciantes

• Deben identificar y conocer las normas generales y especiales que apliquen a los productos que comercializa y darlas a conocer a quienes le presten servicios publicitarios. Por ejemplo en el caso de bebidas alcohólicas o energizantes, que requieren de un tratamiento especial.
• Es obligación cerciorarse de que los mensajes comerciales emitidos en su nombre sean identificados claramente como publicidad.
• Tienen que exigir que se informe al consumidor de manera clara sobre su vínculo comercial con el influenciador.
• Deben implementar una política de transparencia en el marco de sus actividades publicitarias a través de influenciadores.
• Participar activamente en la creación, elaboración, emisión y difusión de los mensajes por parte de los influenciadores.
• Difundir la Guía de Buenas Prácticas en la publicidad a través de influenciadores y darlas a conocer a quienes contrata para la creación, elaboración, emisión y difusión de mensajes publicitarios.
• Revisar periódicamente los comentarios y reseñas de los consumidores que constituyen la audiencia del influenciador.

Influenciadores

• Identificar cuándo hay una relación comercial con un anunciante.}
• Exigirle al anunciante o a la agencia que contrata sus servicios que le indique cuáles son los lineamientos para identificar plenamente el mensaje como publicidad.
• Abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante le sugiera ocultar la naturaleza comercial del mensaje.
• Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia.

La SIC contempla multas de hasta 2.000 salarios mínimos para quienes incumplan estas normas, y, en caso de encontrar conductas que toquen el tema penal, los casos podrían ser enviados a la Fiscalía.

Reacción de los actores

Fluvip, la compañía tecnológica que desarrolló la plataforma líder de Influencer Marketing en Latinoamérica, aseguró que estas medidas regulatorias representan transparencia para todos los participantes de la industria y son un respaldo tanto a las marcas como para los creadores de contenido.

“El Influencer Marketing es una industria que venía creciendo hace años y ya era hora que se regulara su actividad debido al nivel de profesionalización que ha conseguido. Las últimas medidas tomadas en el marco regulatorio representan una buena noticia para el negocio”, explica Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip.

“Desde Fluvip, veníamos trabajando de manera interna en establecer nuestros propios controles; gracias a nuestra experiencia hemos contribuido decididamente en las regulaciones de este tipo que se han hecho en países como Colombia y Perú; al igual que tenemos una cercanía con la implementada en los Estados Unidos”, añadió el ejecutivo.

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