El «Estudio sobre el desarrollo de la operatividad de la experiencia del cliente en el mercado colombiano 2016», realizado por la firma Deloitte, revela que un 62% de las empresas colombianas reconocen contar con un programa de voz del cliente, siendo el canal más utilizado para capturar sus feedbacks el correo electrónico con un 58%. Sin embargo, el estudio indica que aunque se avanzó en materia de experiencia de cliente, la conclusión es que aún falta mucho para una óptima implementación de planes de experiencia de cliente.

Experiencia de cliente

Uno de los ejemplos que revela el estudio para concluir lo anterior, es que se mide la satisfacción del cliente pero no se analiza la información para implementar decisiones de cambio en productos o servicios. La frecuencia con la que se realizan los reportes de experiencia es baja, entre 3 y 4 meses, lo que podría ser causante de que las empresas no actúen de forma oportuna.

El mismo estudio indica que las empresas colombianas tienen un reto a la hora de implementar las iniciativas que buscan mejorar la experiencia de los clientes, pues solo un 28% de los encuestados menciona que en sus compañías han puesto en marcha 3 o más
iniciativas para mejorar la experiencia en el último año, la mayoría, 46% lo
desconoce, el 27% afirma que han sido menos de dos iniciativas o ninguna, esto
evidencia la necesidad de hacer más efectiva la operatividad de la retroalimentación
que se recibe de los clientes.

Impacto y mediciones

Así mismo, el 66% de las compañías miden el impacto de las iniciativas, porcentaje del cual el 85% lo hace a través de la satisfacción del cliente y solo un 15% a través de los ingresos de la compañía.

“En un entorno competitivo donde el precio, producto o tecnología es cada vez más
fácil de replicar, la experiencia ofrecida a los clientes será el único factor
diferenciador sostenible en el mercado. En Colombia ya se empiezan a apreciar
diferencias entre las empresas que ponen al cliente en el centro de su gestión diaria
y aquellas que aún luchan por convencer de la necesidad de centrarse en el cliente;
sin embargo, el nivel de madurez promedio del total de las empresas en el país están
catalogadas como recolectoras debido a que siguen centrando sus esfuerzos en la
recolección del feedback y no en el análisis o la acción”, aseguró Camilo Rodríguez,
gerente de consultoría en marketing y ventas de Deloitte.

De los sectores analizados por Deloitte se identificó que los de mayor madurez en su
operatividad son: seguros con un indicador del 55%, sector financiero con 53%,
consumo y retail con 51%, medios y entretenimiento, farmacéutico y salud, y turismo
empatan con un indicador de 49%, finalmente el listado lo cierra el sector Utilities
con 47%.

“Tener una visión a largo plazo, no solo enfocarse en las ventas e involucrar a la gerencia media, son algunos de los aspectos que podrían ayudar a que las estrategias de customer experience de las empresas locales sean más exitosas”, asegura Ana Karina Quessep, presidenta ejecutiva de la Asociación colombiana de Contact Center & BPO, (ACDECC & BPO).

Recomendaciones

Al respecto, la misma Ana Karina ofrece una serie de recomendaciones para mejorar la implementación de las estrategias de las compañías:

1) Un visión a largo plazo: las mejoras en las experiencia de cliente no se logran de un día para otro, por lo que los planes deben plantearse con el apoyo de la junta directiva y una buena articulación con los mandos medios, quienes son los que viven el día a día con los colaboradores y pueden dar un gran impulso al proyecto. Deben generarse entregables de corto plazo que permitan que la confianza y la paciencia se mantenga para continuar con la estrategia, pero siempre con un gran objetivo a largo plazo.

2) Un equipo con vocación de servicio: contar con personas que genuinamente quieran hacer la diferencia en otras personas, y que puedan transmitir esa vocación de servicio a los clientes. Por lo general, son cualidades innatas que no son fáciles de enseñar, pero si el equipo cuenta con ellas puede entrenarlo rápidamente en aspectos técnicos. Son colaboradores que piensan y gestionan la experiencia de cliente porque eso es lo correcto y no porque sus jefes se los digan. El comportamiento centrado en el cliente tiene como rasgos principales la empatía, confianza, imparcialidad y cooperación.

3) Incluir satisfacción y finanzas en las mediciones: de las compañías que realizan una medición del impacto de las iniciativas implementadas para mejorar la experiencia de cliente el 85% se enfocan en la satisfacción y solo un 15% lo hace en los ingresos de la compañía, según Deloitte. Sería bueno darle mayor importancia al impacto financiero de estos programas porque influyen en la motivación de los colaboradores.