Por Florángela Murcia
Se acercan las vacaciones y Juliana, nuestro buyer persona o cliente objetivo, busca unas gafas de natación para regalar a su esposo, ingresa a la página de una de las marcas más reconocidas, revisa los modelos para hombre, pone uno en el carrito de compras, pero decide que va a esperar hasta el fin de mes para comprarlas.
Por su parte, la marca definió previamente que haría una acción de retargeting para los visitantes de la página, así que Juliana empieza a recibir publicidad en la medida que navega en redes sociales o sus blogs favoritos. Quienes trabajamos en marketing digital sabemos que la acción de retargeting es la que aumenta la tasa de conversión y hará que Juliana recuerde esa compra pendiente.
El retargeting, por ser una herramienta fundamental en las campañas ha tenido una mejora continua, veamos las actualizaciones más relevantes y los criterios para optimizarlo con las últimas tecnologías:
¿Arriba o abajo del embudo?
Tradicionalmente el retargeting se ha enfocado en la parte inferior del embudo, es decir cuando tenemos la visita del usuario, como en el caso de Juliana, quien llegó directamente al e-commerce de la marca.
La nueva tendencia es iniciar la gestión desde la parte superior, en la prospección o awareness, todo comienza utilizando anuncios que no muestran un solo producto, sino un pequeño catálogo de opciones que el usuario puede navegar sin salir del mismo anuncio. Esa exploración, permitirá identificar el interés del usuario sin incurrir en el costo de un clic.
Por ejemplo, Sebastián recibe esta publicidad y se interesa en llevar un regalo a su hermana:
Cuando la marca expone productos de varias categorías amplía la posibilidad de que Sebastián se interese por alguna de ellas.
Y en la parte inferior del embudo, la optimización se ve en lo siguiente:
- Aprovechar el retargeting para exponer el producto que le interesa al usuario. En el retargeting tradicional Juliana habría recibido publicidad de la marca con una foto de una mujer en vestido de baño, con gorro y gafas, porque es mujer, con el nuevo retargeting recibiría publicidad de gafas para hombre porque es lo que ella está buscando. Esto se logra con la tecnología DCO (Dynamic creative optimization).
- Presentar publicidad relevante en el retargeting, en el caso Sebastián, al visitar la tienda de Kris Shop se interesó en esta billetera:
En el retargeting, se le mostrará la billetera así:
Nótese que en el retargeting tradicional, se expondría solo la foto del producto, en la nueva versión, se expone la marca y precio de manera que no tendremos que gastar valiosos clics para que el usuario tenga dicha información.
3. En esta nueva era del retargeting, podremos utilizar piezas con video, carruseles o aquellas que permiten capturar el lead sin ir a una landing page.
Retargeting sin feed, cero carga operativa.
El retargeting tradicional funciona utilizando un feed, archivo que contiene la información de cada producto: ID, nombre, URL final, URL de la imagen, precio etc. Crear, actualizar y administrar este feed es un trabajo manual y en el día a día se presentan problemas para su actualización.
En el nuevo modelo, no se usa feed, la tecnología rastrea el comportamiento del usuario haciendo un retargeting inmediato de acuerdo con sus intereses. El ahorro en tiempo para el lanzamiento de las campañas y de trabajo en el equipo de trabajo son una verdadera ventaja de la transformación digital, estas campañas pueden configurarse en cinco días.
Inteligencia Artificial para crear audiencias
Estas campañas que acompañan todo el embudo, permiten que la tecnología de Inteligencia Artificial aprenda sobre los usuarios visitantes y cree nuevas audiencias con usuarios de características y comportamientos similares, facilitando llegar a nuevos clientes.
Costo por clic vs costo por impresión
El retargeting puede optimizarse al utilizar un costo por impresión. El costo por clic CPC tiene a generar un nivel de fraude y tráfico inválido mayor, es decir es más difícil tener tráfico de calidad. Hay mayor transparencia en el modelo CPM el cual permite optimizar mejor la campaña.
Este nuevo modelo de retargeting, reúne automatización, Inteligencia Artificial y Data Management, herramientas clave en la transformación digital de la publicidad de display digital.
