Por Carlos Correcha-Price, general manager de Edelman Miami & Edelman Colombia
La reputación corporativa es el activo más importante de una compañía. Esta percepción debe ser coherente con lo que se vive adentro y afuera de ella. De nada sirve que los consumidores y el público en general tengan una imagen positiva de la organización, si adentro el sentimiento es otro. No obstante, las compañías no suelen preocuparse por este asunto y muchas veces olvidan que sus principales embajadores están dentro del negocio y desconocen el gran alcance que ellos pueden tener, sobre todo en el mundo digital, donde los agentes de credibilidad no son solo celebridades.
El reto de la reputación corporativa
Si el fenómeno reputacional se gesta desde el interior de la organización, debemos estar conscientes de que hoy nos enfrentamos a un consumidor y a una comunidad que se preocupan por tener un amplio conocimiento sobre lo que consumen; desde el origen del producto, hasta la manera como opera la compañía. Se trata de una nueva generación de personas que investigan, cuestionan, se forman juicios de valor y además los comparten e influencian a su comunidad. Por este motivo, es fundamental que la reputación corporativa sea palpable, se proyecte desde el interior y esté en línea con los valores de marca. En el mundo de hoy —y de mañana—, no hay espacio para las compañías que tienen una gran fachada pero que en su interior están llenas de falencias.
El valor más apetecido
La confianza es el valor más apetecido por las compañías, ya que es la punta de lanza en la búsqueda de una reputación saludable. El decimoctavo Edelman Trust Barometer , estudio aplicado a 33.000 personas en 28 países, develó que en Colombia el 61% de los encuestados cree que las empresas que solo piensan en sí mismas y en sus ganancias están destinadas a fracasar, que los CEO están impulsados más por la codicia que por el deseo de hacer una diferencia positiva en el mundo (65%) y, por ende, no saben en qué empresas o marcas confiar (40%). Así mismo sucede con los líderes del gobierno, ya que el 74% afirma no creer en ellos; y en cuanto a los sectores, el estudio ubica a Salud y a Servicios Financieros como los menos confiables.
De acuerdo con el estudio, en Colombia el 74% de los encuestados manifestó su preocupación por el uso de información falsa o noticias falsas. Además, de los encuestados, el 65% no estar seguro de si la información que recibe es o no es verdad y, por ende, su confianza ahora está en personas del común que comparten sus conocimientos y experiencias relacionadas con las instituciones, el sector privado o sus productos y servicios.
Por esto, las organizaciones se ven retadas a poner al consumidor en el centro y a demostrar con hechos su buen actuar. Los consumidores de hoy no pierden tiempo. Buscan ser cautivados por marcas que se comprometan con sus propósitos, creencias y valores; y las compañías de hoy tampoco están en condiciones de perder sus recursos al lanzar disparos al aire como se hacía en las comunicaciones de antes.
¿Qué deben hacer las empresas?
Hoy, como empresas, estamos retados a enfocarnos en aquello que el consumidor quiere, cuándo y cómo lo quiere, hoy más que nunca las marcas tienen una gran oportunidad. El Earned Brand 2018 , estudio global anual que analiza la manera en la que las marcas ganan, fortalecen y protegen sus relaciones con los consumidores, afirma que las personas están viendo las marcas como un agente de cambio para hacer lo correcto: ayudar a resolver problemas sociales y políticos. Este estudio de Edelman evidencia que el 64% de los consumidores escoge una marca por sus posicionamientos sociales o políticos.
A este fenómeno lo llamamos el nacimiento la Democracia de las Marcas, lo que significa que las personas sienten que es más fácil conseguir que una marca se encargue de los temas que importan a la comunidad y al mundo, que votar por otro político ineficaz. Además, consideran que las marcas tienen mejores ideas.
Todos los esfuerzos se deben poner en entender este fenómeno, evolucionar y anticiparse a las nuevas necesidades, a favor de la búsqueda reputacional.
