Unilever está desarrollando un modelo de medición cross-media que combinará las herramientas de medición existentes en un sistema que mida la audiencia de la campaña, la reacción y el impacto sostenido. El propósito es impulsar la responsabilidad y transparencia digital en la industria del mercadeo.
Al respecto, hablamos con Luis Gutiérrez, especialista de Canales Digitales Unilever Andina y Centroamérica:
¿Cómo surge la idea de desarrollar este modelo de medición? ¿A qué responde?
Este nuevo modelo de medición cross-media nace bajo nuestro compromiso con la infraestructura responsable. Busca garantizar la transparencia que exige la industria y nuestros consumidores. Como uno de los mayores anunciantes a nivel global, hemos definido durante mucho tiempo un ecosistema de publicidad positivo y responsable. Así, promovemos las 3V de visibilidad, verificación y valor. Además, abordamos los problemas del fraude de anuncios y la seguridad de la marca.
Este nuevo modelo es un proceso continuo que nos permite tener un progreso real con nuestros socios. Tenemos una administración mucho más sólida del contenido en las plataformas, una acción significativa tomada para erradicar la actividad no auténtica y un compromiso real con un sistema de medición holístico.
¿Cómo funciona el modelo de medición cross-media?
Estamos trabajando con nuestros socios para refinar el sistema para un funcionamiento óptimo. Los métodos y el modelo se han construido utilizando las herramientas de medición existentes de la industria que pueden evolucionar con el tiempo a medida que se producen nuevos avances tecnológicos y analíticos en la industria.
Tenemos áreas en las que trabajar, a medida que refinamos el modelo y lo extendemos para que tenga un alcance global; particularmente, para obtener los datos y sistemas de medición correctos en los mercados emergentes y en desarrollo, y garantizar que podamos ser lo más exactos posible en todo tipo de campañas.
Sin embargo, el modelo ha funcionado bien en nuestras pruebas. Hemos podido trabajar con una variedad de socios que han sido proactivos. Esto nos brinda una imagen verdaderamente integral del sistema de medición.
¿Qué impacto tendrá para la compañía?
El objetivo es crear mejores campañas, generar un mayor impacto en nuestras audiencias y mejores experiencias para los consumidores. La cooperación en este sistema ayuda a obtener beneficios mutuos en todo el ecosistema publicitario. El deseo de ver una mejora en la investigación a través de los medios de comunicación ha sido bilateral entre los anunciantes y los editores.
Esta iniciativa siempre ha sido beneficiosa para la industria, demostrando que la medición de medios cruzados es posible. Los anunciantes ya tienen acceso a los resultados individuales de las firmas de investigación de terceros. Sin embargo, nuestro propósito es trabajar con nuestros socios para permitir una solución que brinda una visión holística. Bajo el compromiso con la Infraestructura Responsable, durante el año pasado, dimos pasos significativos hacia la creación de este modelo que ofrece a las marcas una transparencia real del rendimiento de los medios, evaluando el alcance y el impacto no duplicados de editores, plataformas y pantallas de forma segura para la privacidad.
Al ser un un proyecto global, ¿cómo será el despliegue? ¿Qué resultados esperan en Colombia?
Hemos probado el modelo en diferentes mercados. Estamos refinando elementos del mismo con nuestros socios para asegurarnos de estar trabajando para lograr una cobertura integral en los mercados desarrollados y emergentes. El objetivo del modelo es tener una solución global que pueda aprovecharse en múltiples mercados. Así como proporcionar esta información a escala para Unilever. Esperamos que las marcas tengan el sistema listo para usar desde este año.
