A comienzos de este año, Mediacom dio a conocer su nueva propuesta de marca, bajo la premisa See the Bigger Picture; un concepto con un abordaje sistémico que identifica y maximiza nuevas áreas de crecimiento para que las marcas aumenten el retorno de la inversión.
A propósito de esta novedad, P&M habló con Patricia Mauchi, CEO de Mediacom Colombia y Ariel Rodríguez, Head of Insightsde la agencia, para ahondar en el nuevo modelo operativo, de cara a la transformación en las necesidades de los anunciantes y el mercado de las agencias de medios en la nueva realidad; momento en que prima la omnicanalidad, la personalización y segmentación de audiencias, y la apertura a nuevos formatos de impacto.
¿En qué consiste la premisa “See the Bigger Picture”?
Patricia Mauchi: Este nuevo concepto definirá la forma en que operamos; no obstante, People first, better results continúa siendo nuestro mantra.
Frente a los clientes, See The Bigger Picture significa tener conversaciones mucho más profundas para entender el negocio y convertirnos en un partner estratégico. Normalmente las agencias se limitan a distribuir el presupuesto de sus clientes; pero es importante ver el panorama holísticamente para desarrollar acciones que impacten el retorno de inversión y que vayan más allá de la dimensión de comunicación..
Esta premisa también abarca el trabajar con metas a corto plazo, como las ventas del e-commerce, en conjunto con los proyectos a largo plazo en los que se construye una identidad de marca.
See The Bigger Picture también tiene un papel relevante en la integración del talento, pues desde la agencia estamos comprometidos con el bienestar integral de las personas, su salud mental y física. Así mismo tiene que ver con la diversidad, inclusión y pertenencia con la empresa.
Este nuevo modelo operativo viene acompañado con un cambio de imagen, el primero en treinta años. ¿A qué se debe esta transformación de marca, por parte de la agencia?
Patricia Mauchi: El cambio visual de la marca es parte del lanzamiento de la nueva premisa. Mantenemos nuestro color característico, pero cambiamos la tipografía y otros elementos del ícono para dar un refresh a nuestra proyección hacia los clientes y el mercado.
Ariel Rodríguez: Este cambio también parte de la necesidad de una mayor simpleza en la comunicación de marca que por la sobreinformación, están exigiendo los consumidores. Partiendo de esto, Mediacom busca una sofisticación en su oferta, que genere un valor diferencial entre los clientes. Queremos zafarnos del ruido mediático y la saturación quese ha dado en estos últimos tiempos de crisis; para tener una imagen fresca renovada, limpia y agradable que conecte los valores de la agencia con en nuevo entorno que tiene el mercado.
¿Qué cambios en el mercado resaltan, que motivaron la implementación de una oferta de servicios más integrada y con perspectiva social?
Ariel Rodríguez:La velocidad de los mercados, las marcas y los consumidores tiene un ritmo bastante acelerado; no solo por el efecto Covid, sino como una característica de la transformación cultural, social y tecnológica de los mercados desde hace algún tiempo. Esto motiva que tengamos que ver de una forma más granular la información, enmarcada en una gran visión que permita adelantarnos a lo que pueda estar pasando próximamente.
Así mismo, las visiones a largo plazo de las marcas se está redefiniendo constantemente. Vivimos tiempos con mucha incertidumbre y el tener información a la mano nos ayuda hacer entender a nuestros clientes las acciones que deben tomar de forma inmediata; como respuesta a situaciones coyunturales específicas.
Patricia Mauchi: Los anunciantes en este momento buscan, con una intensidad mayor, generar insights a partir de los datos. Pero muchos no saben como aprovechar esta tecnología o como utilizar la información sobre el comportamiento del consumidor; allí es donde debemos intervenir las agencias de medios y generar campañas mucho más relevantes culturalmente.
El retorno de inversión es una de las características apremiantes por los anunciantes a la hora de decidir pautar en determinado medio ¿Cómo responder a esta nueva necesidad?
Ariel Rodríguez: Basados en la información que agregue valor al negocio de los clientes. En los últimos meses se han buscado soluciones de tecnología e información que garanticen la exactitud de las decisiones, orientadas hacia el retorno de inversión.
Como agencia y durante un año tan difícil como 2020, hemos velado por la tranquilidad de los clientes, al tener un equipo humano calificado y sobresaliente; así como las herramientas necesarias.
Patricia Mauchi: El rol de la agencia de comprar y negociar medios se expande para ser una aliado que pueda medir el retorno de inversión. Ahora cada centavo que se invierte en medios debe tener su impacto de negocio; para ello es necesario tener una perspectiva más amplia y diseñar proyectos de medición que respondan a esta evolución del mercado.
Algunos actores del sector hablan de eliminar la intermediación de las agencias de medios e incluso se plantea un escenario en el que posiblemente desaparecerían; ¿Qué opinión tienen al respecto y de qué forma creen que se deben transformar las agencias para estar alineadas con el contexto y las nuevas necesidades de las marcas?
Patricia Mauchi: Yo no hablaría de una desaparición de la agencia de medios sino de una evolución. Si queremos seguir siendo relevantes tenemos que transformarnos de la mano de los cambios de los clientes que se mantienen vigentes en su industria. El rol más importante que teníamos antes era negociar medios basados en el volumen de compra de todas las agencias del grupo; hoy debemos ir más allá de este poder, enfocados en la optimización, pero también en los otros factores apremiantes del desarrollo de una campaña efectiva.
Sabemos mucho sobre las industrias de nuestros clientes; hemos pasado por los painful moments con ellos, por lo cual tenemos el conocimiento para convertirnos en su aliado que impulsará su capacidad de data; analítica; relevancia de contenidos y resultados de negocio.
Ariel Rodríguez: No somos ajenos a la transformación de la industria. A través de la tecnología y las diferentes fuentes de información debemos adaptarnos para ser esos partners que los anunciantes están buscando. La agencia de medios tradicional se debe redefinir y estamos tratando de encontrar nuevos modelos de valor para nuestros clientes. Por ejemplo en este momento estamos enfocados en el desarrollo de e-commerce, contenidos, investigación de mercados, data y muchas funciones que nos ponen en el top del ranking de este sector.
