Un estudio de eMarketer señala que el 60% de las marcas en Estados Unidos publican contenido al menos una vez al día. Sin embargo, en la actualidad ya no se trata únicamente de generar contenido, sino de cómo hacerlo. Por ello, Castleberry Media, agencia especializada en marketing de contenidos, evidencia los cinco errores más comunes que cometen las marcas al hacer content marketing. También proveen algunos consejos para evitarlos.
Contenido sin estrategia
Si el 80% de los expertos en mercadeo consideran que el marketing de contenidos es la estrategia del futuro, entonces generar contenido es una buena decisión. Pero, no se trata simplemente de hacer publicaciones al azar, sino de entregar contenido que agregue valor a la audiencia y que construya brand equity, y para esto hay que tener una estrategia.
Isaac Castejón, director de Castleberry Media, afirma que, “el contenido sin un marco estratégico, no es efectivo. Sin estrategia, el contenido no tiene estructura, carece de sentido para la marca, y los mensajes se desvirtúan. Como consecuencia, el contenido no tiene impacto a largo plazo y la audiencia se confunde con la diversidad de los mensajes que le llegan.”
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Pese a su importancia, según Scripted, el portal especialista en marketing , el 48% de las empresas no tiene definida la estrategia para el marketing de contenidos.
Por ello, es recomendable que, como mínimo, antes de empezar a escribir la primera palabra se defina para qué se hace el contenido, se exploren los intereses del público objetivo, se revisen los benchmarks de su categoría y no sólo se concentre en lo que la marca quiere contar, sino en lo que a la audiencia le interesa oír.
Generar contenido idéntico para audiencias distintas
Datos de investigación de Scripted evidencian que, más del 50% de los consumidores se sienten frustrados al leer contenido poco relevante. Una de las principales causas de esto es que las marcas no conocen a su audiencia.
Las marcas deben conocer que, si bien el público objetivo es uno, este puede ser segmentado. Comúnmente se comente el error de pensar en la audiencia únicamente en términos demográficos y de intereses. Aunque estos son datos importantes, no son los únicos.
Por ejemplo, una segmentación muy efectiva, y poco realizada, es generar contenido de acuerdo a la etapa del proceso de compra en la que se encuentre el cliente. El contenido que quiere leer una persona que está evaluando diferentes alternativas, no es el mismo que le interesa a un prospecto que está listo para tomar la decisión de compra.
Creer que si el contenido es muy largo la audiencia no lo leerá
Frases como “a la gente no le gusta leer”, han provocado que muchas marcas y expertos omitan por completo la producción de contenidos largos en sus estrategias de marketing porque supuestamente “el contenido corto engancha más”.
Ante este punto, Isaac Castejón enfatiza que se trata más de un tema de calidad que de longitud. Es decir, mientras más relevante e interesante sea el contenido más enganche generará para la audiencia.
“Por ejemplo, a los fanáticos de Star Wars poco les importa que las películas duren más de 2 horas. Tampoco es relevante para el presidente de un Banco que los artículos de Harvard Business Review sean de 2000 palabras”.
Ignorar la distribución del contenido
Así como es más importante la calidad del contenido que la longitud, en content marketing no gana el mejor contenido, sino el que mejor se distribuye. En otras palabras, si la estrategia ignora la distribución, se está perdiendo la inversión.
Según Scripted, diariamente se publican 27 millones de piezas de contenido en Internet. Esto ha generado una “info-intoxicación” que hace cada vez más difícil para las marcas, destacarse.
Entonces, ¿cómo llamar la atención del público objetivo entre un mar de contenido? La respuesta abarca varios puntos, como mostrar el contenido a la audiencia correcta.
Las plataformas actuales permiten hacerlo. Por ejemplo, Facebook permite hacer una segmentación muy concreta de la audiencia, la cual es ideal para generar contenido segmentado.
Castejón también recomienda la distribución nativa que permite amplificar el contenido dentro de las plataformas digitales de miles de medios de comunicación. El contenido de las marcas es visto dentro del medio con una experiencia 100% nativa, y es percibido y bienvenido por la audiencia como información útil y no como publicidad invasiva.
Esta estrategia avanza cada vez más. De hecho, un estudio de OPA (Online Publishers Association) afirma que el 53% de las personas encuestadas aseguró sentirse mucho más atraído por este tipo de contenido que por avisos en los medios de comunicación.
No responder las preguntas básicas de la audiencia
En el periodismo se les llama las 5WH a las cinco preguntas básicas que el lector quiere conocer a través de un contenido periodístico. Si lo llevamos al content marketing es igual. La audiencia quiere, por lo menos, respuestas a las preguntas básicas: Qué, Cuándo, Dónde, Por qué, Quién y Cómo.
Generalmente, estas respuestas están ausentes en el contenido que publican las marcas. Para incluirlas, Castleberry Media recomienda realizar una investigación acerca de las preguntas más frecuentes de la audiencia respecto a la categoría, el producto, el servicio, la marca y los temas de interés para el público objetivo.
Castleberry Media es una agencia experta en Marketing de Contenidos. Ofrece servicios de Inteligencia Artificial, Estrategia, Producción y Distribución Nativa de Contenido. http://www.castleberrymedia.co
