En Colombia, desde el 2016 venimos experimentando una alta fluctuación de la tasa de
cambio y, particularmente, ahora con un dólar por encima de los cuatro mil pesos el
panorama de la industria publicitaria cambia dramáticamente para algunos anunciantes.
Industria publicitaria: Un nuevo escenario
El nuevo escenario genera inestabilidad y una contracción general en los presupuestos de
mercadeo y de publicidad. El eminente aumento en los precios de algunos productos,
principalmente de aquellos importados e incluso artículos locales que requieren materias
primas de afuera, hacen que las compañías opten por estrategias promocionales de muy
corto plazo para dar fin a los inventarios con el precio más bajo.
Cuando el producto finalmente llega a este nuevo precio y realidad, es vital que las
marcas vuelvan a comunicaciones de marca, beneficios y calidad, en la que el
consumidor entienda el por qué debe pagar más por un producto que hace un par de
meses tenía un valor menor.
En este escenario es donde los anunciantes y la creatividad de sus campañas deben ser
lo suficientemente diferenciadoras y seductoras para que el consumidor, que ha perdido
poder adquisitivo, se sienta inclinado para gastar. En aras de lograr esto, los medios que
construyan marcas y puedan destacar atributos de producto son los claves en esta etapa;
aquí aplican tanto los medios on-line como los off line, por lo que el resultado debe ser
marcas fuertes que el consumidor no quiera sustituir.
Por otra parte, nos han contado un cuento no tan cierto y es que la industria local es la
que debe capitalizar esta subida de precio y, por ende, este tipo de anunciantes es el que
velará por el sector de la publicidad. Aquí hay que decir que, si bien es cierto que algunas
empresas locales pueden exportar sus productos y generar unas mayores utilidades, o
incluso vender a mejores precios, en muchos de los casos los productos finales son
derivados de materias primas importadas. El efecto en el beneficio de precio al
consumidor es prácticamente neutro y en el corto plazo también tiende a subir. Este
mismo efecto se ve en la inversión en la industria publicitaria que no crece y por el contrario algunos
anunciantes se quedan con una comunicación con pocos argumentos y el solo hecho de
ser productos colombianos se queda corto para vender más.
Ahora, en el caso de las multinacionales, al tener los presupuestos de publicidad
asignados en dólares y convertirlo al equivalente en pesos de hoy, da para más alcance y
el mismo presupuesto rinde más. Por esta razón para la industria nacional es un reto aún
mayor poderse destacar en comunicaciones. El ideal es agilizar sus estrategias de
mercadeo con diferenciación, para no ser eclipsados en los medios y aquí el uso de
medios digitales juega una gran rol, ya que en medios masivos les queda más difícil
competir de tú a tú.
Dicho esto, en la coyuntura de salud pública que vive el país por el Coronavirus, la
semanas y meses que se avecinan tendrán consecuencias en la forma en que los
anunciantes utilizan el mix de medios en su comunicación. Cuando un país se encuentra
encerrado en cuarentena hay medios de comunicación que comienzan a verse afectados
inmediatamente. Los primeros de ellos son los medios Out of Home, ya que su efectividad
baja notoriamente pues las personas no están en las calles. Lugares como centros
comerciales, aeropuertos, cines, entre otros, encabezan la lista de cancelaciones de
pauta.
Así mismo, la radio, que es un medio concebido como de acompañamiento al consumidor,
comienza también a decrecer y es sustituido por medios más digitales. Es en esta
coyuntura en la que las plataformas de OTT, tipo Netflix, son las grandes beneficiadas ya
que las suscripciones aumentan naturalmente y, más aún, cuando coincide con grandes
lanzamientos como Elite 3 y Lost Girls, producciones que los colombianos no se pierden y
que en sus lanzamiento encabezaron la lista de preferencias.
En cuanto a televisión, aunque se pierden los contenidos publicitarios que usualmente se
masifican a través de los eventos deportivos, los televidentes vuelven a darle atención a
las noticias y, por ende, este genera un arrastre natural a los siguientes programas. Las
redes sociales también aumentan su relevancia y muchas marcas han optado por
encontrar en estas plataformas a los usuarios de una manera más directa.
No obstante, en estas coyunturas como el Coronavirus y el alza en el dólar, lo que marca
la diferencia, para todos los involucrados de la industria publicitaria, es la capacidad que
tenemos de saber leer el contexto y las necesidades del momento que tiene consumidor,
para así reinventarnos y adaptarnos al entorno para ofrecer una comunicación efectiva.
