Hablemos del temido brief. Este es un documento que marca el inicio de lo que será la relación agencia – cliente y su trabajo conjunto en un proyecto con objetivos específicos. Todas las campañas memorables han surgido gracias al contenido de este formato -considerado el primer paso de la estrategia- y su claridad es la responsable de la fluidez de sus accionables y el éxito de lo propuesto. Por esta razón, P&M abordará la perspectiva académica y práctica de cómo hacer un brief, paso a paso.
¿Quién es mi audiencia?, ¿qué comportamiento deseo cambiar en ellos?, ¿de qué forma lo logro? y ¿de cuánto es el presupuesto que dispongo? son, a grandes rasgos, las preguntas que intenta resolver el brief para indicar un norte al equipo de la agencia y el cliente, del proyecto a desarrollar.
Para ahondar en su elaboración, es necesario ponernos en los zapatos de alguno de los creativos, ejecutivos y planners al momento en que se enfrentan, por primera vez, al brief. Estos tres roles son fundamentales en su construcción pues el creativo es quien aborda el problema, los ejecutivos delimitan las expectativas y el alcance de las acciones y los planners estructuran la estrategia.
Primer paso: investigación y restructuración del problema
De esta manera, el primer paso es investigar exhaustivamente cada una de las preguntas problema desde el aporte de cada integrante de la cuenta. “Un brief creativo debe tener datos “únicos” de las personas, el mercado, competencia, tendencias y cultura; es metódico en su construcción y presentación y muy importante, debe entender la realidad de la audiencia”. Así lo indicó Jairo Sojo, profesor de publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.
Por su parte, Felipe Sánchez, director estratégico de Wunderman Thompson Colombia, señaló que en este paso es importante involucrar al anunciante. “Muchas veces el reto que tenemos las agencias es ver el problema desde otra perspectiva y ello se debe establecer en relación con el cliente. Así se permite retarlo y darle vuelta al planteamiento inicial”, aseguró.
Segundo paso: ¿Qué consideramos éxito?
Esta pregunta tan ambigua es la clave del logro de las expectativas del cliente y la agencia. Es importante establecer, en conjunto, de qué forma se sabrá cuando se resolvió el brief. “Muchas veces el brief se queda en la pieza, en la campaña y el accionable, pero ¿realmente por qué es esto exitoso? Esto es importante establecerlo para saber el verdadero aporte a la visión de la marca y el negocio”, señaló Sánchez.
Tercer paso: conocer los recursos que se disponen para el proyecto
Esta ha sido una de las grandes falencias en la industria creativa, según señalan los profesionales del sector. Muchas veces la ilusión de un proyecto hace que se pinten pajaritos en el aire y al momento de tangibilizar las ideas hay desacuerdos con el cliente. Conocer el valor real de los recursos que se disponen, desde un principio, ahorra reprocesos, discusiones y frustraciones de lado y lado.
“Debe haber una medición y planificación adecuada no solo del capital, sino de la capacidad de las herramientas y el talento de la agencia y la marca, con los cuales se desarrollará la estrategia”, expuso el director estratégico de Wunderman.
Estas son las consideraciones para tener en cuenta al momento de elaborar el brief. Es importante construirlo de manera dialogada, no puede ser tipo: –le enviamos este formato al cliente y estamos esperando que lo devuelva. “Debe ser sencillo y exacto, sin dar rodeos; tener riesgo y sorprender con los datos y hallazgos únicos; contar con todas las herramientas y medios para impactar a las personas y, sobre todo, debe inspirar para producir grandes ideas”. Así lo describió Sojo, quien además es director de la agencia in house de la Universidad.
¿Qué debe llevar el documento?
A continuación se consolida todo el planteamiento inicial. Cabe resaltar que el brief es un documento vivo y debe ser repasado constantemente junto con el anunciante. Sojo resumió en nueve pasos su contenido:
¿Por qué queremos desarrollar esta comunicación?: cuál es el problema de la marca o la oportunidad que vamos a aprovechar en el mercado.
Objetivo de mercadeo: cuál es la variable de éxito luego de medir el impacto de la campaña publicitaria.
Objetivo de comunicación: lo que se va a contar creativamente para cumplir el objetivo de mercadeo del cliente.
¿A quién le vamos a hablar?: una fotografía de la audiencia describiendo la realidad que viven en este momento.
¿Cuál es la acción que deben hacer las personas cuando reciban la comunicación?: mensaje central que resuelve el problema o potencializa la oportunidad en una acción específica.
Nota: es bueno aclarar que la acción no es “que las personas compren”. Comprar es una fusión de variables de distribución, calidad del producto, stock, precio y otras más.
¿Por qué nos creerían?: definir la promesa, generalmente emocional, de la marca en la comunicación que ofrecen a las personas cuando realizan la acción (punto anterior).
¿Cuál es el insight o idea clave?: algo que le pasa, que solo cree que le pasa a usted, que le pasa a todo el mundo. Debe ser un hecho cotidiano, único y universal
Plan de medios: Definición de la entrega de las piezas finalizadas a los medios de comunicación, el medio, la fecha de la pauta “al aire”, tamaño y duración de las piezas que se van a pautar -según la recomendación de la central de medios con el presupuesto del cliente-.
Guías ejecucionales: lo que deben tener presentes y no es negociable ya que son directrices de la marca. Entre ellos el manejo de tono y estilo de la marca, uso del logo, fotografías, tipografías, etc.
¿Cómo presentarlo al cliente?
Según Felipe Sánchez el objetivo de la presentación es comentarle al cliente cómo la propuesta contenida en el brief va a impactar su negocio. La idea es decirles: – esto es lo que vamos a lograr de acuerdo al reto propuesto. Lo vamos a hacer a partir de las siguientes acciones, Ll vamos a medir de esta manera y estas son las conclusiones.
Jairo recomienda dejar de lado la parte técnica de la publicidad y los anglicismos en las presentaciones para centrarse en el objetivo, el concepto, lo creativo, lo táctico y los resultados.
Además de lo contemplado en el brief, es importante incluir unos siguientes pasos. “Un brief bien resuelto genera el siguiente brief”, concluyó Felipe.