Cuando era adolescente vivía en un conjunto residencial en la ciudad de Bogotá. En una de las torres del conjunto vivía María Johana; tenía ojos grandes, pecas en la nariz, cabello castaño, la sonrisa con brackets y montaba una monareta Monark de las que tienen canasta en el frente. Me hacía sentir muy nervioso cuando llegaba al apartamento, con su uniforme de colegio azul con verde, a buscar a mi hermana para salir a jugar al parque. Aunque ella no sabía que me encantaba (hasta hoy), era la protagonista de mi versión del comercial de Coca Cola ¡Primer amor! “eres tú, soy yo, es comenzar a sentir ese fuego interior del primer beso de amor…” Este comercial fue la guía técnica para mí y muchos de mis amigos para entender el amor adolescente a inicios de 1990. ¿Qué es la publicidad? Eso es publicidad: llenar de emoción y sentimientos bonitos la vida de las personas.
Ya en el marco de la definición de lo que es la publicidad y fuera del amor adolescente, la publicidad es una técnica de comunicación masiva destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación. La publicidad siempre tendrá el objetivo de motivar al público a tomar una acción.
¿Qué es publicidad?
Además es la técnica de comunicación que puede cambiar las cosas, cambiar las opiniones y acciones de las personas. Cambiar lo que es, por lo que queremos que sea en la mente de las personas, cambiar y fortalecer el valor de una marca. Cambiar o generar nuevos posicionamientos, dar a conocer los servicios que ofrecemos nosotros. Sirve para dar a conocer un nuevo precio por otro que ya caducó. También es útil cuando necesitamos dar a conocer los beneficios de nuestra empresa y diferenciarlos de las demás empresas en un mercado.
Todo esto que llamamos «estrategia de comunicaciones» es alimentada por información y hallazgos a través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como: psicología, sociología, antropología, estadística y economía. Como también, la parte técnica de la estrategia de comunicación es nutrida por la fotografía, ilustración, diseño gráfico, cine, entre otras. En la publicidad investigamos constantemente haciendo estudios de mercado para poder crear un mensaje adecuado y emocionante para las personas.
Como el amor, la publicidad tiene varios tipos
Para esta clasificación, debemos analizar el objetivo de comunicación de la marca. Una cercana definición a un objetivo de comunicación es “qué quiero decir en las piezas publicitarias para que las personas sientan emoción al ver y escuchar sobre mi marca”.
Según el objetivo de comunicación de la marca, la publicidad se podría dividir en:
Publicidad comercial:
Es la publicidad que encontramos en casi todos los medios de comunicación todo el tiempo. Este tipo de publicidad motiva a las personas para que busquen a las marcas anunciantes en espacios comerciales y al final, luego de una óptima gestión de otras variables de mercadeo, esas marcas sean adquiridas por las personas.
Ejemplo: Las campañas de empresas que comercializan motos y accesorios cuando su objetivo de comunicación es motivar a las personas para que adquieran sus productos.
Publicidad institucional o corporativa:
Este tipo de publicidad es cada vez más usada por las marcas, sobre todo en estos momentos que estamos pasando. La publicidad institucional hace que las empresas que producen marcas sean conocidas, teniendo como premisa que “el conocimiento inspira confianza”.
También busca influir en la opinión de los expertos y en la opinión pública. Una característica especial de este tipo de comunicación es que genera piezas publicitarias internas donde se motiva a los propios empleados y se les hace sentir orgullosos de pertenecer a la organización. Además, muchas de estas estrategias de comunicación interna terminan convirtiéndose en posturas empresariales donde los voceros son los presidentes o gerentes de las mismas compañías.
Ejemplo: Las campañas de la empresa que comercializa motos y accesorios con el objetivo de comunicación de dar a conocer las pautas a sus colaboradores para que usen cascos y guantes en el momento de trabajar en la fábrica. También la campaña con el objetivo de comunicación donde se comunique que las motos protegen el medio ambiente por la mínima contaminación ambiental de sus motores.
Publicidad social:
El objetivo de esta estrategia de comunicación es el de proteger a la sociedad. El objetivo de comunicación de las piezas de una campaña publicitaria social es cambiar la conducta de las personas. El reto de estas campañas es el de orientar a las personas para que tomen una buena elección en sus vidas, en la de sus familias y en la de la comunidad.
En su mayoría, los grandes anunciantes de la publicidad social son los gobiernos que buscan un bienestar social de sus ciudadanos. Una característica es que, generalmente la publicidad social se enmarca en beneficios de manera material o mediante un cambio de conducta o comportamiento que favorece a la vida en comunidad.
Ejemplo: Las campañas con objetivos de comunicación para que los motociclistas usen casco mientras conducen, no adelanten en curvas y mantengan el límite de velocidad permitida.
Publicidad cívica:
Este tipo de publicidad tiene una característica especial, en su mayoría usa tonos y estilos muy fuertes y crudos (es así porque si no, no entendemos). El objetivo de comunicación en estas estrategias de comunicación es el de dar a conocer las pautas mínimas de comportamiento en sociedad que nos permitan convivir en colectividad.
Muchas de estas campañas publicitarias comunican el respeto hacia las demás personas y a los estamentos públicos. También comunican una buena educación, urbanidad y cortesía. Estas campañas nos informan cómo comportarnos “bien” entre nosotros.
Ejemplo: Podría ser una campaña a los motociclistas para que se respeten las cebras por donde pasan los peatones y también las campañas con el objetivo de comunicación de no conducir bajo los efectos del alcohol.
Como les contaba al principio de este artículo, y ya personalmente, la publicidad me sirve para recordar épocas de la vida. Les cuento que María Johana no fue “mi primer beso de amor” pero si fue la única niña del conjunto y de muchos otros conjuntos residenciales a quien le dedicaron, en un cassette Maxwell, un comercial de Coca Cola grabado y no Burbujas de Amor de Juan Luis Guerra.
Con el tapabocas puesto para salir: Tiempo después me enteraría que este comercial de Coca Cola es una versión de la canción First Time de Beck. Aquí está: Coca Cola ¡Primer amor!
https://www.youtube.com/watch?v=LlN9qVsyoKk
Jairo Sojo* es Publicista – Especialista en Psicología del Consumidor – Magíster en Publicidad. Nominado Mención Mejor Profesor de Publicidad Top 10. Tutor Effie College. Coordinador de la InHouse de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.
