Un artículo del Brand Z 2020 de Kantar, escrito por Soumya Mohanty, directora de clientes de la División de Insights para el Sur de Asia, describe cómo las marcas pueden mostrar empatía en momentos de dificultad. En este se aborda el tema, partiendo de su relevancia en la coyuntura del Covid-19; momento que puso en jaque la estabilidad económica y social de los países, y en el que las marcas debieron hacer más que ser simples actores del mercado.
empatía de las marcas
Según la encuesta Barómetro de Kantar, gran porcentaje de los consumidores aseguraron que las compañías deben hacer todo lo posible para proteger el bienestar y la seguridad financiera de los empleados y proveedores, incluso si trae pérdidas.
empatía de las marcas
No obstante, según Mohanty, la empatía no es tarea fácil, debido a su posible ambigüedad moral. El concepto de “empatía” puede llevarnos por dos caminos moralmente conflictivos. Puede significar la voluntad de comprender la situación de un individuo para inspirar compasión, pero también puede significar una emoción ciega que se interpone en el camino del pensamiento racional, una forma de tribalismo. A medida que las marcas van más allá de sus promesas funcionales para empatizar, deben tener cuidado con la ruta que eligen.
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Otro cambio importante, que estaba presente antes de la pandemia, pero que solo ha crecido en vigor desde entonces, es que el cliente de hoy espera autenticidad. Está dispuesta a perdonar los fallos en el servicio o el producto si cree que la marca ha hecho todo lo posible.
empatía de las marcas
Por tanto, tiene sentido que la empatía tenga que ser diferente en el contexto actual. Es decir, deberá incorporar algunos de los siguientes temas:
Gratitud
Una nueva manifestación de empatía podría ser simplemente gratitud. #Heartwork, una campaña de redes sociales de Pepsi Foods que destaca a sus trabajadores, es un excelente ejemplo del poder de la simple gratitud.
Valor
El coraje es la voluntad de comprender los puntos de vista de los demás y apoyarlos, incluso si hacerlo no se alinea con la opinión pública. En la encuesta del Barómetro COVID-19 de Kantar, encontramos que los Centennials esperan que las marcas lideren el cambio. Esto significa que las marcas deben ser más valientes que antes. Las marcas deberán asumir prejuicios y desafiar los estereotipos a riesgo de alienar a una parte de sus compradores. Harán bien en recordar que la próxima generación de compradores está observando con atención.
Optimismo
Las marcas no pueden quitar el sufrimiento, pero pueden construir la esperanza de lo normal, de esos reconfortantes hábitos y rituales cotidianos que las marcas siempre han facilitado. Necesitan entender a los clientes más allá del mercado, como seres humanos con el espíritu indomable que superar, pero también como debilidades y prejuicios; deberán tratar de caminar en nuestros zapatos, ayudarnos en nuestras luchas diarias, darnos esperanza y apelar a lo mejor de nosotros mismos. ¡La próxima generación está mirando!
