Por: Freddy Méndez, director creativo y fundador de La*Liberty
relación cliente y agencia
El otro día veía una charla interesantísima de Gabriel Vallejo, uno de los hombres que seguramente más sabe de la cultura del servicio en Colombia, acerca de la importancia de la atención al cliente como constructor de lealtad; pero sobre todo como factor diferencial de las grandes marcas. Sus anécdotas y ejemplos de cómo algunas de las compañías más exitosas del mundo lograron diferenciarse de la competencia a partir de experiencias inolvidables que se derivan de un servicio impecable, me obligó a reflexionar sobre esta compleja tarea que, en nuestro oficio de publicistas, recae principalmente sobre los hombros de los ejecutivos de cuenta.
relación cliente y agencia
Recuerdo que en mi época de agencia siempre existió una tensión constante entre creativos y ejecutivos. Sospecho que este panorama no ha cambiado mucho. El afán del primero por entregar un trabajo de la mayor calidad posible reñía muchas veces con el afán del segundo por entregarlo cuanto antes. Al final, aún cuando el objetivo de los dos era el mismo (la satisfacción del cliente), el proceso resultaba desgastante y degeneraba en la descalificación mutua. Para los ejecutivos, los creativos eran unos pelos necios impresentables que no entendían el negocio del cliente; y para los creativos, los ejecutivos eran algo así como mensajeros bilingües.
relación cliente y agencia
Lo cierto es que en estos últimos años el trabajo del Director de cuenta se degradó aún más de lo que suponían los creativos con la aparición del planner. Una figura que en teoría entiende mejor el negocio del cliente; puede aportar desde ideas de negocio hasta soluciones creativas; tiene carisma; y en últimas, pareciera más completo e indispensable que el mismo VP de cuentas.
Hoy que, paralelamente a mis funciones creativas asumo el manejo de algunos clientes, entiendo mejor la complejidad de la labor ejecutiva. La sospecha de que muchos de los que asumimos roles creativos tenemos posgrado en procrastinación, puede ser cierta; y es probable que sin la supervisión (presión) de la gente de cuentas, al menos la mitad de los proyectos en los que trabajamos nunca verían la luz.
La cruda radiografía de la relación con los clientes
El error, tal vez, esté justamente en creer que las funciones del ejecutivo se limitan a ser sólo el guardián de los tiempos, redactar actas de reunión y tramitar órdenes de trabajo y de compras. Si bien su labor tampoco es física nuclear, mantener una sana relación con los clientes es algo para lo que hay que tener un talento especial. No cualquiera tiene esa habilidad de sonreír en momentos de tensión y otorgar la razón aún cuando el otro no la tenga. Doble click en esta última frase.
Es curioso ver cómo desde los primeros años, las agencias entrenan a sus ejecutivos junior bajo una premisa que seguramente el mismo Gabriel Vallejo validaría: El cliente siempre tiene la razón. Y el asunto amigos, es que no, NO SIEMPRE LA TIENE.
El cliente no siempre tiene la razón
En mis casi veinte años trabajando en este negocio, he sido testigo de casos de clientes que convencidos del poder que les confiere el hecho de tener siempre la razón, se convirtieron en una suerte de emperadores con licencia para arrasar con lo que encontraran a su paso. Recuerdo unos que alcanzaron fama en el medio por el temor que infundían y el trato que procuraban a los pobres ejecutivos; otros que de forma más amable, llevaban sus marcas al vaivén de sus acontecimientos personales; y otros que sin argumento alguno, e incluso, sabiéndose equivocados imponían su criterio a fuerza de recordar su cargo. Casi siempre amparados por el silencio cómplice de los presidentes de las agencias.
Les conferimos sin darnos cuenta el estatus de sabios. El cliente resultó sabiendo más de diseño que el más prolijo de los diseñadores; escribiendo mejor que cualquier redactor (cosa que hoy no resulta tan ilógica como quisiera); y sus ideas, siendo más poderosas que las de el creativo más premiado. No olvido el caso de uno que redactaba los textos de sus propios avisos y los mandaba directo a diseño, algo que no habría tenido nada de malo si sus errores ortográficos no hubiesen resultado tan evidentes –y su orgullo no le hubiera impedido corregirlos, al punto de exigir salir así–. Se afectaba la reputación de la agencia, pero la relación se mantenía saludable y la facturación a salvo.
relación cliente y agencia
En ese camino hacia la plena satisfacción del cliente vi a muchos jugar la estrategia del mejor amigo, y es justo decir que por mucho tiempo funcionó muy bien. Salían de compras, de copas, iban al gym, planeaban viajes, se contaban intimidades, posaban en redes y se declaraban amor eterno. Muy lindo todo hasta que en algún momento una de las partes reclamaba su derecho a tener la razón y ahí las dos relaciones se iban al carajo: la personal y la laboral. Por eso siempre he creído que la mejor forma de ganar la confianza y el respeto de un cliente es con trabajo y argumentos.
La migración de los ejecutivos
Se entrena a los nuevos ejecutivos para soportar el mal carácter de un cliente en lugar de exigir a este un trato respetuoso con el equipo de trabajo. Los pocos que alguna vez se atrevieron a tener una postura que no concordara con las comentarios del cliente eran desautorizados por sus superiores; abandonados por los propios creativos; degradados y algunas veces despedidos. Esto hizo que los más ambiciosos migraran a planeación o prefirieran jugar del lado de cliente, y en consecuencia que se quedaran los más necesitados, los más sumisos y al final los más mediocres; (con el perdón de algunos muy buenos que aún hoy siguen dando la batalla por recuperar el prestigio de un cargo que hace rato dejó de tenerlo).
¿En qué momento el buen servicio se confundió con servilismo?
No lo sé. Lo cierto es que hoy cualquier opinión contraria a la del cliente deja de ser aporte y se interpreta como falta de respeto. No es eso lo peor: llegamos al límite de aceptar la obligación de responder mensajes y llamadas instantáneamente sin importar la hora o el día. De permitir el tono de voz con varios decibeles por encima de lo normal; pero resulta inaceptable y hasta escandaloso una respuesta en el mismo volumen… un trato que trae a mi memoria películas como The Help o 12 años de Esclavitud.
Mientras las agencias no sean vistas como un socio estratégico o un aliado comercial, sino como un proveedor; y las inyecciones las sigan aplicando los pacientes y no los enfermeros, nuestro negocio seguirá viéndose tan mal como se muestra la torta de comerciales; y las mejores ideas seguirán convertidas en casos ficticios de premio. El cargo de ejecutivo, gerente, director o VP de cuentas, seguirá en más peligro de desaparecer que el del juez de línea en el fútbol con la llegada del VAR; y al final marcas y sus directores desaparecerán también.
relación cliente y agencia
Afortunadamente, conozco varios clientes que prefieren el argumento honesto al abrazo conveniente y que entienden que, desde el respeto, el debate es una de las más poderosas herramientas de construcción.
Cierro esta ya extensa divagación recordando que históricamente la confianza y la buena relación entre cliente y agencia es la que ha producido los mejores resultados; y que, en algún momento todos jugamos el rol de clientes y nos sentimos con derecho a exigir cuando pagamos por un producto o servicio. El tema es cómo lo hacemos y cómo nos gustaría ser tratados cuando nos toque estar del otro lado. Ahí creo que está la raíz del asunto.
relación cliente y agencia
Yo como comprador siempre exigiré calidad y como vendedor, respeto.
