Por: Joshua Daza, Asociado de Propiedad Intelectual, Baker McKenzie
Vivimos en un mundo convulsionado y lleno de preocupaciones. La desigualdad racial, la pobreza, el conflicto, la violencia de género y el cambio climático son algunos de los temas que ocupan las agendas globales de desarrollo para agencias gubernamentales, organizaciones internacionales y ONG. Aun así, como estos problemas nos atañen a todos, requieren de la participación de otros miembros de la sociedad, como las compañías. En especial, en una sociedad globalizada y llena de inmediatez como la nuestra, las empresas con presencia mundial se enfrentan a estos retos, ya sea en sus cadenas de suministros y su sostenibilidad, o en sus prácticas de contratación de personal. Hoy más que nunca, las compañías pueden (y deben) devolver valor social a las comunidades con las que interactúan.
Las marcas están en el centro de estas reflexiones. Podemos estar de acuerdo con que la marca no es solamente su registro ante la autoridad competente o los derechos que el titular de una marca tiene para prevenir infracciones, falsificaciones o apropiación indebida. Las marcas sonel rostro y la personalidad de una compañía y de sus productos o servicios. Como sostuve en una columna anterior, publicada en el portal de P&M, las marcas son vehículos para transmitir emociones, identidades, valores, creencias y prácticas. Las personas detrás de lo que hace la compañía pertenecen al conjunto de cosas que una marca representa. Esto es importante en contextos como el actual, pues las decisiones que toman las personas dentro de una empresa están bajo mayor escrutinio y los consumidores tienen el poder de elegir con consciencia, incluyendo sus valores e, incluso, posturas políticas. Justamente, la autenticidad de una marca consiste en conectar con estos principios y reconocer qué tipo de compañía es y qué valores quiere promover en el mundo. La fórmula clásica de incremento de utilidades ya no es suficiente.
El concepto de autenticidad de marca es complejo y multifacético, pero en el mercadeo generalmente se ha examinado como un atributo de una marca percibido por los consumidores. La autenticidad es una evaluación con respecto a la percepción de un consumidor de la “verdad” de una marca y refleja la impresión en los consumidores de si la marca actúa de manera coherente con los valores que la marca y el consumidor comparten. La falta de autenticidad hace que las marcas dependan mucho más de las circunstancias y tomen decisiones con base en incentivos situacionales, lo que se traduce en una inconsistencia entre lo que la marca es y lo que la marca dice ser.
El decir es muy importante. Las marcas usan muchas estrategias para transmitir sus valores y comprometerse con sus clientes. Para eso, recurren a la storytelling, que sencillamente es contar historias, ya sea historias fundacionales llenas de nostalgia o historias de altruismo con llamados a la acción, entre otras posibilidades. Transmitirle estas narraciones al consumidor, acompañadas de acciones concretas, causa una percepción positiva de la marca y mejora su lugar en el mercado. Las marcas que resisten la “prueba del tiempo” suelen ser aquellas que, mientras persiguen intenciones comerciales, son capaces de transmitir a sus consumidores ciertos valores como parte del núcleo de la empresa. Y los consumidores lo tienen en cuenta antes de emprender negocios o comprar productos.
Las marcas que nunca se propusieron “defender” algo están descubriendo que permanecer en silencio constituye una declaración —tanto como hablar—, y que hablar no es suficiente. Los consumidores esperan transparencia, responsabilidad y acción.
