El café, más allá de ser la bebida representativa de Colombia, es un mercado que está en constante movimiento. Cluster Research, empresa de investigación de mercados, dio un panorama de cómo está el consumo del café en un momento en el que el té ha tomado relevancia en el mundo.
Uno de los principales hallazgos que reveló el estudio es que la comunicación publicitaria es uno de los factores que está causando que algunas marcas sean las líderes del mercado nacional.
De acuerdo al estudio desarrollado en Abril y Mayo de 2017 a 930 consumidores, las marcas de café soluble en Colombia tienen su principal segmento de consumo en los niveles socio económicos 2 y 3, en los cuales alrededor del 75% considera que son compras básicas de su canasta familiar.
Esto representa una oportunidad para aquellas compañías que logren incentivar un consumo constante de sus marcas. El segmento más grande de consumidores se encuentra en edades entre 46 y 55 años con un 35% de participación, mientras que el segmento más joven, con edades entre 21 y 25 años, representa cerca del 20%.
Esto último es una buena noticia para las marcas de café pues indica un aumento importante del hábito de consumo de la categoría en edades más tempranas, más aún cuando se compara con las cifras del mercado en Estados Unidos, donde el segmento Millennials (21 a 35 años) tiene más del 40% de la demanda de café. Culturalmente hablando, el consumo de café en segmentos jóvenes tiene una profunda relación con la identidad millennial, hasta el punto en que se ha convertido en uno de los Leit motifs más difundidos en redes sociales .
Al indagar sobre los momentos de consumo, se perfilan nuevas oportunidades para la categoría, aunque la mesa del 80% de estos consumidores comparte espacio con productos como el chocolate, este último está encasillado en momentos de consumo específicos, fuertemente relacionados con la cultura alimentaria de nuestro país: chocolate al desayuno y las onces (sobre todo en el centro del país).
En cambio, el 40% de los consumidores asegura que no tiene momento de consumo definido para el café soluble y que lo consume en cualquier momento del día. Este es un claro indicador de que el café soluble es una bebida versátil, con mayor potencial para conquistar diferentes momentos de consumo. Adicionalmente, el insomnio, una de las barreras más populares en cuanto a momentos de consumo del café, parece estar siendo reevaluada: apenas el 10% se preocupa por este hecho.
En cuanto a los lugares de compra, la participación más alta es para los supermercados de barrio con un 38%, seguido por cadenas de supermercado y tiendas de barrio. Si consideramos que los dos primeros canales suelen ser el destino en compras de abastecimiento, vemos una relación con la frecuencia de compra, pues 45% de los consumidores de café soluble realiza la compra quincenal, 26% mensual y 21% semanal. En la misma línea, las presentaciones de 50 y 85 gramos continúan con la mayor participación en ventas para esta categoría. Esto reafirma el hecho de que el café es parte de las compras esenciales para el hogar y suele comprarse en misiones de abastecimiento.
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Las marcas líderes en la categoría de café en Colombia
Al indagar por las marcas, la de mayor recordación espontánea en los consumidores es Nescafé con un 54%, seguida por Colcafé a más de 20 puntos de diferencia. Otras marcas apenas aparecen en el abanico de posibilidades para el consumidor con porcentajes inferiores al 10%. A nivel de preferencia, Nescafé y Colcafé ocupan los primeros lugares con el 53% y 33% respectivamente.
En este punto nos planteamos la siguiente pregunta: ¿son las marcas más recordadas y reconocidas también las más compradas? En el caso de Nescafé la respuesta es afirmativa, mientras que en el de Colcafé parece haber una influencia de razones diferentes al precio y la calidad.
Por ejemplo, a pesar de que ambas marcas son percibidas de buena calidad, confiables y tradicionales, Nescafé resulta ser más familiar y cercana para sus consumidores que lo percibido por los propios consumidores de Colcafé.
Otras marcas como Águila y Bastiyá, son tradicionales y poseen una imagen sólida, además tienen en común el estar bien definidas en la mente de los consumidores en términos de personalidad, calidad y relación costo-beneficio, pero no gozan de la preferencia de la mayoría.
Así las cosas, la comunicación parece ser la punta de lanza hacia la preferencia de una marca sobre otra.
En general, la mayoría de los consumidores son leales a sus marcas, sin importar cuál sea, pese a ello, pocos estarían dispuestos a no comprar café si su marca no estuviera disponible y en cambio, comprarían otra marca. Con esto queremos señalar brevemente la cantidad de posibilidades que tienen las marcas para captar consumidores.
