¿Qué es una idea? Estábamos en la agencia en una jornada de trabajo donde se presentaría la tarea:“traiga una idea que resuelva el objetivo de la campaña”. Mientras compartíamos arroz chino, debíamos diligenciar el segundo punto del formato de inscripción para un muy reconocido premio de efectividad publicitaria.
Nos pedían que“expresáramos nuestra gran idea estratégica” en muy pocas palabras. Algunos presentaban algo para redes sociales, otros el guión para un comercial, otra persona presentó un evento increíble a realizarse en las principales ciudades del país, mientras abríamos las galletas de la fortuna que venían con la caja del arroz. Después de un incómodo silencio, alguien al otro lado de la mesa aseguró: “Todas estas piezas están muy buenas, pero el formulario pregunta por una idea no por las piezas creativas”.
Entonces alguien con un sobre de soya en la mano le respondió: Y si no es eso, entonces ¿qué es una idea?
¿Qué es una idea?
Vamos a tratar de resolver esta columna revisando varias definiciones de idea. Espero encuentre una que le inspire a escribir muchas buenas ideas:
Según Conrado Eggers Lan, la palabra «eidos» es la más común para designar las ideas. Eggers Lan señala el carácter casi paradójico en la elección de Platón de la palabra «idea» para designar lo invisible, pues «idea» deriva de idein, que es el infinitivo de horao que significa ver. «Idea», entonces, significa aspecto o figura de algo visible. (Roig. 2017).
Por otra parte, desde la academia, Omar Muñoz Sánchez afirma que una idea puede ser imagen o representación de un objeto percibido; disposición que se ordena en la fantasía para formar una obra; ingenio para inventar una cosa como o como algo inesperado.
Omar cita un punto muy importante sobre el terreno de las ideas: La Serendipia, que es la forma de descubrir ideas por medio del azar de forma afortunada. Es la posibilidad de encontrar soluciones, descubrimientos, pensamientos nuevos mientras reflexionamos o trabajamos en otra cosa. (Muñoz. 2015).
En la publicidad clásica encontramos el texto de James Webb Young, Una técnica para producir ideas, donde nos sugiere que existen tres principios en el origen de las ideas.
Primero: “una idea no es ni más ni menos que una nueva combinación de elementos viejos”.
Segundo: “la capacidad de lograr nuevas combinaciones a base de elementos viejos depende en gran medida del talento para encontrar relaciones”.
Tercero: “una idea nace de una nueva combinación de conocimientos específicos relacionados con el producto y con el público a quien va dirigido, y de conocimientos generales relacionados con la vida y sus conocimientos”.
Así entendemos que este punto de vista de Young es la definición del concepto de idea como punto básico del proceso de ideación publicitaria. (Ricarte. 1999).
En la publicidad moderna, Pablo del Campo, uno de los creativos más admirados del mundo afirma que: “Siempre hay una idea y está dentro de uno”. El verdadero talento consiste en encontrar la forma de hacer que esa idea salga de nosotros, y luego saber cómo y dónde aplicarla. No pasa por tener una vida extrema, una vida promedio o una vida aburrida. Cualquiera de esas vidas puede transformarse en una fuente inagotable de inspiración. Nuestras experiencias personales son una fuente inagotable de ideas. (Del Campo. 2017)
¿Cuáles son las características de una idea en publicidad?
La idea estará basada en la estrategia:
La idea se origina sobre la plataforma estratégica. Debe ser verificada al asegurarse que está orientada al grupo objetivo; que comunica la recompensa del producto o servicio; que transmita el posicionamiento o atributos de la marca.
La idea tendrá “kilometraje”:
La idea podrá adaptarse a diferentes medios de comunicación y momentos de la vida de las personas del grupo objetivo. Es decir la idea puede funcionar en televisión, redes sociales, un evento y un punto de venta de la marca, durante un periodo importante de tiempo.
La idea se podrá realizar:
Generalmente en este punto es donde “se nos caen las ideas”. Las ideas deben ser viables en presupuesto del cliente y también en el aspecto técnico para realizarlas, es decir que se tengan los recursos económicos y tecnológicos que puedan hacer la idea realidad y que también cumplan los objetivos de la marca.
La idea será diferente:
Debe lograr que la marca entre o permanezca en un territorio de marca definido. Debe sorprender para no caer con lo que hacen las otras marcas y generar recordación. Una buena idea debe llevar a la marca a cumplir sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, no debe quedar en ser una buena idea y no más.
La idea cambiará la vida de las personas:
Una buena idea debe ser concebida desde la emoción de cambiar el mundo positivamente. Que con esa idea pueda impactar una comunidad, un lugar, un grupo de personas, el entorno y hasta la vida misma. Debe crearse al entender la realidad del otro y con creatividad hacer que esa persona tenga un mejor día y hasta quizás una mejor vida.
Espero que este check de ideas le permita plantearse una estructura para su próxima jornada de trabajo. Luego de estudiar tantas definiciones de ideas y de aterrizar un poco más la definición, yo me quedo con esta:
Diálogo de los Hermanos Marx:
– Oye, en la casa de al lado hay un tesoro
– Pero si al lado no hay ninguna casa …
– Está bien, ¡Construiremos una!
Esta definición de idea, desde ese punto de vista, es una invitación a resolver las situaciones, a aclarar las intenciones y a cambiar el mundo positivamente con un poco de humor. Entre mucho talento, arroz chino y salsa de soya esa tarde de noviembre se construyó una gran idea y esperamos pronto muy buenos resultados en color dorado.
Para tener más ideas:
Las ideas sobre las ideas de este artículo:
- Creatividad y comunicación persuasiva. José M. Ricarte. 1999.
- La estrategia creativa. Relaciones entre concepto e idea. Fernando A. Roig. 2017.
- Muchas formas de contarla. Artículo: Creatividad, concepto, idea e insight en la publicidad. Omar Muñoz Sánchez. 2015.
- The blank page drama. Pablo del Campo. 2017.
