“Comportamiento” es la palabra clave. Fulvio Furbatto, CEO de Advice Group, explica la razón:
¿Como reaccionarías si te dijéramos que los dos usuarios de la imagen de portada podrían ser Carlos, príncipe de Gales; y Ozzy Osbourne, cantante de heavy metal británico, conocido por su comportamiento extremo dentro y fuera del escenario?
Sin pensar demasiado, podemos decir que estas dos personas no tienen nada en común, ni en su vida privada ni en su rol como consumidor. Aun así, un proceso de segmentación tradicional llevaría a la marca a considerarlos dentro del mismo cluster. De hecho, ambos son ingleses, han nacido en los años cincuenta, se han casado dos veces. Ambos son padres de familia, son apasionados de la montaña y aman los perros. Ambos cuentan con ingresos altos.
Los procesos tradicionales de análisis de las informaciones hacen que dos personas completamente diferentes estén clasificadas dentro del mismo segmento y, por lo tanto, reciban la misma comunicación promocional y comercial.
¿Un ejemplo concreto? Pensemos a un seguro que, en la base de estos parámetros, active el mismo tipo de póliza tanto para el príncipe Carlos como para Ozzy Osbourne. El primero cuenta con un perfil y estilo de vida con bajo riesgo; pero no podemos decir lo mismo para el segundo, que mantiene un comportamiento fuera de lo normal.
Este ejemplo nos hace sonreír, pero identifica una serie de inversiones poco eficaces en ámbito de marketing y comunicación. Además, expone las empresas a posibles insatisfacciones por parte de los consumidores al momento de usar productos y servicios que no responden a sus necesidades reales.
Y es así como regresamos a comentar sobre nuestra palabra clave: comportamiento.
Estamos en la era de la big data, de la data analysis, de la digitalización, de la multicanalidad. El consumidor moderno espera comunicaciones personalizadas y oportunidades reservadas a su perfil comportamental. Muchas veces quisiera que la marca lo guíe en la selección de un producto o servicio, quisiera sentirse en el centro de la atención del brand.
Pero ¿cómo recopilamos esta información?
Los primeros pasos se podrían dar en ámbito loyalty, a través de una estrategia de enganche digital que lleva a las empresas a tener un contacto más data driven con el usuario.
¿Un ejemplo? Imaginemos que un consumidor pueda registrarse dentro de un programa de fidelización a través del social login, por ejemplo, a través de Facebook. Imaginemos que el simple clic represente la posibilidad de obtener informaciones sobre esa persona; como sus gustos y las paginas favoritas. Imaginemos poder mezclarlas con informaciones sobre su comportamiento de compra, y poder elaborarlas a través de una única plataforma, para analizar preferencias, tendencias y compras. Finalmente, imaginemos que la plataforma devuelva dashboard actualizadas y consultables online en tiempo real, gracias a las cuales la marca pude enviar contenidos específicos a los usuarios en base al perfil de su comportamiento.
Parece el futuro, pero ya es realidad. Las Customer Data Platform trabajan con tecnologías de business inteligente y machine learning para transformar las big data en smart data. Estas informaciones permiten por un lado monitorear en tiempo real la evolución de las promociones y actividades promocionales; por el otro, planificar comunicaciones uno por uno hacia cluster específicos, para lograr determinados objetivos de negocio.
Este enfoque analítico se llama progress marketing y permite analizar las informaciones sobre el comportamiento, para construir una verdadera relación personalizada entre la marca y el usuario a lo largo del tiempo.
Conocer a tu consumidor y aprender a dialogar con él, empezando por el análisis de sus comportamientos, se volverá tu brújula para promover actividades de loyalty y comunicación personalizada. Pero, para poder hacerlo tendrán que adquirir el know-how tecnológico y estratégico, orientado hacia el data análisis.
