Las empresas nacidas en el mundo análogo están siendo amenazadas por las del mundo digital. Compañías como Netflix, Buzzfeed, Amazon, Airbnb, Uber, Nubank, Tesla, Facebook, Spotify, Metromile, Square, WhatsApp, Apple y RG/A están reinventando la industria en la que operan.
Por: Eduardo Suárez, Presidente Mass Digital.
Las marcas, por su parte, obtienen reconocimiento al lograr conversaciones en los consumidores, desplazar el rol de los medios pagos tradicionales y el de la publicidad masiva. Pero el consumidor tiene menos capacidad de atención y busca evitar la publicidad. Además, el consumo de medios tradicionales se ha volcado hacia plataformas como YouTube o Netflix.
En este contexto, a las compañías que trabajamos en la industria nuestros clientes nos dicen: Queremos una idea disruptiva, queremos innovar y hacer cosas diferentes. Pero terminamos produciendo campañas de la manera tradicional en un medio digital y evaluando solamente el alcance. En conclusión, buscamos resultados distintos, haciendo siempre lo mismo. Como dice el escritor Roger von Oech: “No es posible resolver los problemas de hoy con las soluciones de ayer”.
La innovación se convierte en el modelo de pensamiento y modelo operativo esencial para retomar el liderazgo de las empresas tradicionales, pero implica cambiar la forma de hacer las cosas. Las nuevas empresas digitales lo han entendido y desde su esencia, retan a las empresas tradicionales y se quedan con los consumidores. Su ventaja es no tener que reinventar el negocio pues todas ellas parten desde una necesidad insatisfecha del usuario, que solucionan con tecnología.
Sin embargo, algunas empresas no nativas digitales han decidido hacer las cosas de una manera diferente, defender su mercado, crecer su participación y competir en este nuevo mundo. HBO y Nike son dos ejemplos. HBO entendió muy rápido que la tecnología había cambiado todo su negocio. Decidió producir contenido propio y vender directamente a los consumidores con el lanzamiento de HBO Now, proceso que empezó hace más de 5 años como HBO Go, lo que ha convertido esta marca tradicional en competencia directa de Netflix.
Nike, por su parte, entendió que su negocio ya no es el retail o la producción de ropa. Con la tecnología le dio un vuelco al negocio al aliarse a Apple para desarrollar aplicaciones y productos compatibles con el iPod y el iPhone, que crearon comunidades digitales como Nike Running, hasta desarrollar wearable hardware como el FuelBand. Sus innovaciones han llevado la marca a quedarse con el 65% del share del mercado de corredores.
¿Y el mercadeo?
El método de trabajo debe cambiar. El brief de comunicación debe ser un documento que analice el problema de negocio. La lluvia de ideas y la búsqueda de insights deben convertirse en un proceso que identifique, junto con el consumidor, sus necesidades insatisfechas, de tal forma que la solución deje de ser solo una idea creativa y más bien logre desarrollar productos que les solucionen la vida a las personas. “Creatividad es pensar en ideas nuevas, innovación es hacer cosas nuevas”, Theodore Levitt.
La forma de invertir los presupuestos de mercadeo también debe cambiar, ya que se está confundiendo el rol de este departamento. Tal como dice Trevor Edwards, presidente de marca para Nike: “Nosotros no estamos en el negocio de mantener las compañías de medios vivas, estamos en el negocio de conectar con los consumidores”.
Más que comunicar, el reto hoy es solucionar necesidades. Como dice Aaron Shapiro, CEO de Huge: “No se trata de tener una página web, se trata de proveer conveniencia, satisfacción, placer y generar valor para el usuario”.
Publicado en la edición 433 de la Revista P&M de marzo de 2017.
