Quienes vivimos la publicidad desde una perspectiva internacional nos fijamos en las marcas que están presentes en los países visitados. Al llegar a un país nos sorprenden marcas que no conocíamos. En Colombia, a los extranjeros nos atraen algunas muy genuinas: Colombiana, Club Colombia, Tigo, Poker, Davivienda, Postobón, Bancolombia, Winny… y, por supuesto, Alpina. Durante el desarrollo de la primera edición del Agency Scope en Colombia descubrimos, además, que Alpina es una de las marcas más admiradas por su marketing. Alpina alcanzó la octava posición en 2014 y la mantiene en 2016,
pero ha perdido un 58% de menciones. Ha sufrido un claro declive, y no solo
eso: en las entrevistas personales con los directores de mercadeo se han producido comentarios de expectación ante los cambios que se están produciendo en el marketing de la compañía.
Por:
CÉSAR VACCHIANO
President & CEO – SCOPEN
cvacchiano@scope.com
Publicado en la Revista P&M Ed. 425. Julio de 2016 ISSN 0120-5293
Es bien conocida la estrategia de Quala, de trabajar con prácticamente ninguna agencia. Esa política encaja con su tipología, filosofía y posicionamiento. Ha funcionado, y Quala es una compañía que despierta admiración por lo que hace y cómo lo hace. Pero, ¿es replicable el modelo en otra marca o compañía? No lo veo nada fácil: las estrategias son difíciles de traspasar de una compañía a otra, máxime cuando son estrategias de negocio. Vivimos tiempos muy complejos, tiempos en los que hay que estar muy al día respecto a los nuevos medios, nuevas plataformas y nuevas formas de conectar con el consumidor. Son momentos en los que hay que identificar el mejor talento y conseguir que
colabore, que se coordine de la forma más eficaz posible. Actualmente el éxito de las compañías radica en que se identifiquen lo más pronto posible las oportunidades, se dediquen todos los recursos disponibles a aprovecharlas y se rentabilicen lo
más deprisa posible. No es estratégico que por las dificultades económicas el objetivo del negocio se oriente a reducir el coste del talento.
LOS DIRECTORES DE
MERCADEO
TIENEN A SU
DISPOSICIÓN GRANDES
CAPACIDADES
Y EXCELENTES
EQUIPOS
EN LAS
AGENCIAS.
Colombia es un país que se destaca por su gente y, en comunicación, por ese talento. Es impresionante el altísimo nivel de los profesionales colombianos. Y ese talento implica sinergias entre anunciantes y agencias. Por otra parte, las agencias en Colombia han llegado a un grado de integración difícil de observar en otros mercados. El número de habitantes, los presupuestos de los clientes, el nivel de competitividad gracias a la excelencia de las agencias y, de nuevo, el talento de los profesionales, han propiciado esa capacidad de las agencias en Colombia para ofrecer servicios integrados.
Los directores de mercadeo tienen a su disposición grandes capacidades y excelentes equipos en las agencias, que deben aprovechar para que redunden en grandes éxitos para sus marcas. Por ello, Alpina, junto a Leo Burnett y MullenLowe SSP3, entre otras, ha desarrollado grandes campañas y cosechado importantes éxitos. Ese trabajo conjunto y continuo en el tiempo es el que la ha llevado a ser una de las compañías más admiradas
de Colombia. El reto al que se enfrenta Alpina al desarrollar campañas in-house es muy complejo. En estos tiempos difíciles añade innecesarias variables de riesgo. El riesgo de producir menos campañas, de que ellas sean menos notorias, y por lo tanto, dejen de llegar al corazón de los colombianos que es enorme. Una marca que ha llegado a los más altos niveles de admiración se resentirá por lo que puede ser considerado ahora por
los analistas como una contingencia del negocio. El deseo de reducir costes puede llevar a la pérdida de valor.
Hace unas semanas veíamos como Alpina ganaba Effies de oro, y los equipos de mercadeo subían orgullosos junto a alguna de sus exagencias a recoger los trofeos. Se les veía la satisfacción de un trabajo desarrollado conjuntamente, complacidos por las campañas que habían triunfado frente a los difíciles retos de crecer y seguir siendo eficaces en comunicación. ¿Era una pose? ¿Era nostalgia por los tiempos en los que ese trabajo conjunto con una agencia enriquecía el intelecto? ¿Serán los últimos Effies para Alpina?
