En el veganismo se busca no consumir alimentos de animales, ya que uno de sus enfoques es evitar hacerle daño a cualquier ser vivo. Los veganos, además, buscan promover que más personas se unan al veganismo para tener un mundo mejor.

Desde el punto de vista del veganismo se transmite un mensaje de respeto hacia todo ser sintiente, las personas veganas ven a cada ser vivo con respeto y valor. Ahora, tenemos que entender que en Colombia los índices de veganismo van en aumento. Por ejemplo, el uso de leches vegetales es mayor en estratos socioeconómicos 5 y 6, y las regiones en las que se consumen más alimentos amigables para los seres vivos son: Cundinamarca, el Eje Cafetero, Cundinamarca, Santander, Antioquia y la Región del Atlántico.

Según Allied Research, el tamaño del mercado de alimentos veganos aumentó su valor en $414,2 mil millones durante 2018 y su proyección estima que para 2026 alcance los $31,4 mil millones. Así mismo, entendemos que varios consumidores de carne tienen conciben la palabra ‘vegano’ como algo diferente y tienden a encasillar a quienes se identifican como veganos en connotaciones negativas. Uno de los grandes retos que tienen los campos de la comunicación, mercadeo y publicidad es apaciguar la reacción negativa de los nuevos consumidores y hacerlos entender que no solo cada día el consumo vegetal va en aumento, sino que hay valores éticos y asociados con marcas con propósito que hacen parte del veganismo.

Para la profesora del Máster de Diseño Publicitario y Comunicación de Marca de ESDESIG, Carla Ibáñez Barquet, el impacto de las comunicaciones publicitarias se debe buscar con comparativos entre la comida vegana y los primero celulares inteligentes; explica esta premisa al poner como ejemplo que al comienzo de las innovaciones en telefonía celular muy pocas personas entendían el uso adecuado y correcto de los smartphone; lo mismo sucede con el veganismo, hasta ahora se están dando a conocer sus beneficios por lo que todos los consumidores son posibles compradores.

Carla Ibáñez, además, afirma que las cuatro principales barreras que se deben superar para poder vender efectivamente los productos Veganos son con la mano de la publicidad

1. El sabor: Para publicidad es un reto que la mayoría de los productos veganos tienen esa sensación de tener sabores aburridos, pero apelan a usar el ‘Appetite Appeal’, lo cual hace alusión a palabras que suenan deliciosas como: Crujiente, ahumado, dulce, cremoso o incluso hace alusión a sabores familiares de la cultura nacional.
2. La salud: Los consumidores pueden pensar que los alimentos veganos no son tan saludables como la comida no vegana, la comunicación es vital en esta parte ya que se puede vender las bondades del producto, enfatizando en esos ingredientes que llaman más la atención del consumidor.
3. ¿Cómo se cocina?: Las campañas deben enseñarle a los consumidores el cómo se debe cocinar los productos veganos, ya que ante tanto desconocimiento da desconfianza y pereza al comprador. Una de las mejores opciones para esto es el ‘Ready-to-eat’ que es crear recetas fáciles o está también la opción del ‘Take away’ donde le facilita al comprador el consumo de los productos.
4. Aislamiento social: Los nuevos consumidores tienen miedo de empezar en el mundo del veganismo ya que pueden ser juzgados por sus amigos o familiares. Socialmente hablando este factor hace que mucha gente desista de probar comida vegana, una de las soluciones que plantea Barquet es presentar estos productos de la mano de celebrities para generar aspiracionalidad.

Asi mismo la experta comenta “Existen distintas estrategias para vender productos veganos, depende mucho del grupo de consumidores al cual nos queremos dirigir. Algunas empresas recurren al ya conocido sabor a carne y prometen ser lo más parecido posible. Por ejemplo, la marca Impossible Burger, empresa que desarrolla sustitutos a base de plantas para productos cárnicos, incluso llega a decir que sus hamburguesas plant-based “sangran” como la carne real, pues consiguen ese efecto sangriento gracias a una proteína de color rojo que se encuentra adherida a las raíces de las plantas.”

La publicidad no se categoriza como ciencia, pero si tiene la capacidad de inducir a las personas a tomar nuevos retos como el comer alternativas veganas, todo es posible en esas comunicaciones directas al consumidor que lo hacen más didácticas. Los discursos éticos también pueden hacer cambian las percepciones de los consumidores, el caso del país de Israel, que a través de estrategias implementadas como recursos en embajadores de marca, influencer, contenido en social media, incluso colaborando con producciones cinematográficas o documentales, son parte de ese impacto que las marcas veganas generan en la comunicación de sus productos.

“Si queremos crear grandes marcas debemos ser expertos en nuestros consumidores y en la cultura que les rodea. El mercado de productos veganos está creciendo y las

Las oportunidades son infinitas. Es bueno dejar atrás los discursos racionales y simples

centrados en el producto y empezar a ser más creativos”, concluye Carla Ibáñez.

Israel y su movimiento vegano

Cuando hablamos de veganismo tenemos que identificar que los países con las poblaciones más grandes de veganos son Israel, Alemania y Reino Unido.

Cabe resaltar que en Israel hay la mayor cantidad de veganos, 10 ciudadanos de Tel Aviv son veganos o vegetarianos, ya retomando porque este paìs es el de mayor población de veganos, tenemos que entender que influye mucho las posiciones ideológicas ya que la meca del veganismo va de la mano de sus creencias judías, los grupos publicitarios y sus estrategias de marcas tienen apoyo del gobierno ya que usan las leyes del Kashrut (Leyes dietéticas judías) que no permiten comprar ni comer carne y lácteos al mismo tiempo. Con motivo de evitar el consumo de estos alimentos hacen difícil la adquisición de estos productos en las tiendas convencionales haciendo que la persona tenga que cambiar su estilo alimentario al vegano. Incluso el ejército del país come comida vegana y adicionalmente utilizan ropa y botas veganas.

Así mismo existen campañas masivas que hacen conciencia para que los consumidores de carne israelitas. Por ejemplo se viralizó un video de publicidad de Euronews Green, donde se hacía alusión a una pareja consumidora de carne que estaba en un supermercado con ganas de comer carne fresca, lo impactante del video es que le pasan una cabra y le preguntan ¿La quiere cortada o envuelta?. El impacto fue tan grande que el 40% de la población aproximadamente unos 150.000 israelíes dijeron que ‘’la publicidad les había llevado a dejar de comer carne o reducir su consumo’’.

Con esto se comprende el poder del storytelling ya que una buena historia es el mejor enganche para destacar en el sector del veganismo.

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