Revista P&M: ¿Cuál es el mayor reto de un CMO en 2024?

Andrea Gómez: En los últimos meses hemos enfrentado contracciones importantes en el gasto de los hogares, pero desde la perspectiva de consumo y como consumidores, realmente estamos pagando más por los bienes y servicios en general, haciendo frente a los retos de inflación de los últimos años. Esto, evidentemente, ha deteriorado el índice de confianza y el consumo per se de muchas categorías.

En este sentido, creo que el mayor reto de este año es recuperar la confianza del consumidor desde la visión de industria y de país, pero también desde el lado de la marca. Justamente el reto está en adaptarse con agilidad para responder a las necesidades del consumidor en momentos como este y entregar el suficiente nivel de diferenciación que le permita a una marca alcanzar la forma de resonar en la mente de las personas y ganar relevancia. Al final, aunque el índice de confianza es bajo en este momento y el consumidor está siendo muy cauteloso en sus decisiones, el mayor reto está en poder ofrecer un producto que se destaque, que sea diferencial y con la mejor ecuación de valor (relevancia) a un precio que se adapte a su capacidad de gasto. En Haleon buscamos permanentemente hacer más eficientes nuestros procesos para que nuestra capacidad de respuesta sea cada vez más ágil y, sobre todo, nos hemos enfocado en hacer que nuestros planes de innovación futuros alcancen este punto de diferenciación, con los formatos adecuados y asequibles para el consumidor.

Revista P&M: En la actualidad, el rol del CMO se está transformando. Hay compañías que hablan de reemplazarlo por el del Chief Customer Officer (CCO), ¿Qué opinas de esto?

A.G.: No sé si el rol correcto sería Chief Customer Officer o Chief Consumer & Customer Officer, pero creo que es justo como debe ser. Nuestros consumidores y clientes deben estar en el centro de todas nuestras decisiones; en Haleon, esto es una realidad, nuestro consumidor es el centro, así como su salud, por lo que nuestro objetivo es destacar la ciencia y la humanidad detrás de nuestros productos que tienen un impacto en la salud diaria de las personas. Un director de marketing, que asume su rol desde una perspectiva de creación de campañas de comunicación para vender más, tiene una perspectiva más individualista que hace que las compañías se centren en productos, mientras que otro, que asume su rol desde las necesidades del consumidor y de sus clientes, ya sea que estén cubiertas o no, es quien realmente puede elaborar planes de marca con una perspectiva 360 que integra la visión externa que necesita una marca para resonar y conectarse con el consumidor basado en sus necesidades y, así, capturar las mejores oportunidades de crecimiento.

Revista P&M: ¿Cuál crees que es la gran tendencia para el mercadeo este año?

A.G.: Nos enfrentamos a un consumidor que cada vez más busca acumular experiencias y conectarse con las marcas y su propósito, más que bienes. Los jóvenes ya no quieren un carro o una casa, quieren experimentar, conocer, ser más nómadas y no perderse vivencias relevantes. Esa es la razón también por la que los canales digitales en todas sus fases y puntos de contacto han ganado más importancia en el gasto de publicidad, porque es la forma de conectar con el consumidor esté donde esté.

Sin embargo, en términos de tendencias de marketing creo que van más por el lado de los formatos, contenidos y plataformas en las que el consumidor encuentra inspiración. Lograr entregar contenido inspirador y aspiracional de forma creativa y contundentemente es lo que viene capturando el interés del consumidor en digital. Por otro lado, creo que nos enfrentamos a un consumidor que toma decisiones cada vez más conscientes e informadas, que lo han llevado a hacer cambios fundamentales en muchas de sus decisiones de compra, generando ciertas restricciones y limitaciones en busca de su bienestar y valores. Pero, al mismo tiempo, es un consumidor que también necesita encontrar satisfacción en sus decisiones de compra, así que todas las innovaciones y propósitos que entreguen e incrementen el bienestar, y a la vez logren proveer esa satisfacción o indulgencia, en definitiva serán las más exitosas.

Revista P&M: ¿Por qué estudiar mercadeo en Colombia?

A.G.: Creo que no solo en Colombia sino en el mundo entero, hacer Marketing es absolutamente apasionante. Estudiar mercadeo o desarrollar tu carrera en Marketing te permite estar siempre en el corazón de cualquier compañía, formarte y prepararte de una manera integral, tener una visión amplia y diversificada del entorno interno y externo. No puedes ser un buen marketero solo entendiendo al consumidor, sino siendo capaz de conectar todos los puntos que integran la estrategia de la compañía. Trabajar en marketing te permite vivir apasionadamente en cualquier industria en la que trabajes porque conectas con todos los equipos multifuncionales. Como lo digo, es el corazón alrededor del cual gira un negocio entero.

Revista P&M: ¿Cómo crees que el sector real puede colaborar mejor con la academia?

A.G.: Creo que el sector real debe ver en la academia la oportunidad de oro para desarrollar las competencias y habilidades que requieren las diferentes industrias para afrontar los desafíos futuros. Las compañías evolucionan muy rápido y tienen que adaptarse constantemente para ganar en un entorno cada vez más exigente, pero no necesariamente el pénsum de la academia lo hace al mismo ritmo. Luego creo que sería muy interesante promover y dedicar esfuerzos a co-crear espacios de conexión entre academia y sector real, a través de investigaciones conjuntas, para entender mejor el consumidor, sus necesidades, incluso los propios productos, y así elaborar data que permita conectar las acciones de marketing con el resto del negocio, logrando tomar decisiones estratégicas con mayor evidencia.

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