Revista P&M: ¿Por qué son importantes los mercadólogos hoy para un país como Colombia?

Alfredo Gómez: En la actualidad, los mercadólogos tienen una importancia sustantiva al interior de las organizaciones colombianas. Si se considera que los principales retos que enfrenta el sector empresarial del país se relacionan con la lenta recuperación económica luego de la pandemia, la alta inflación y la significativa depreciación de nuestra moneda, así como la subida de los precios de los productos, la relevancia de un buen mercadólogo dentro de una empresa se verá reflejado en:

Crear demanda de productos. Esto se produce cuando comprenden perfectamente las necesidades y deseos de los consumidores y se proponen productos que satisfacen dichas necesidades resaltando el valor real e intrínseco de los mismos. La investigación tanto cuantitativa como cualitativa, el análisis de datos, la innovación y la comunicación bidireccional con el mercado permiten que esta función se desarrolle con éxito, permitiendo que los productos logren posicionarse en el mercado capturando valor para ambas partes.

Aumentar la demanda. El mercadólogo busca incrementar las ventas de la empresa en un horizonte de tiempo específico, lo cual obliga a un análisis cuidadoso de la cadena de abastecimiento, los hábitos de compra y consumo de los clientes, las tendencias del mercado y al desarrollo de los estímulos comerciales que sean necesarios para despertar el continuo deseo de adquisición. Cuando esta función se desarrolla con éxito la empresa aumenta su participación de mercado.

Activar la demanda. Los mercadólogos son los encargados de reactivar el consumo en el momento que se encuentre estancado o en decrecimiento. Un sin número de actividades comunicacionales y promocionales ayudan en este proceso que busca estabilizar la demanda.

Defender la demanda. En un mercado de competencia perfecta, en donde muchos competidores buscan una mayor participación en el gasto de los compradores, se hace necesario que mercadeo desarrolle ventajas competitivas que garanticen la permanencia de la empresa en el mercado. Construir y fortalecer el posicionamiento de la marca en el mercado es una forma de proteger dicha demanda.

El cumplimiento de estas funciones permite a las empresas cumplir sus objetivos organizacionales de crecimiento y rentabilidad. Por esta razón, un mercadólogo en Colombia es pieza clave para generar flujos constantes de ingresos, producir rentabilidad para los inversionistas, crear valor para los clientes, garantizar la permanencia y crecimiento de la empresa en el largo plazo junto con la sostenibilidad del negocio dentro de su entorno.

Revista P&M:¿Qué deben o deberían enseñar las universidades a un mercadólogo que se gradúe en 2023?

A.G.: Con el paso de los años el mercadeo se ha nutrido del conocimiento de otras disciplinas que han enriquecido sus elementos teóricos, facilitando su gestión y toma de decisiones.

En la actualidad se hace necesario que a los mercadólogos en formación se les enseñe el enfoque de procesos, para que comprendan que la gestión de mercadeo es sólo una parte del engranaje que compone el giro de negocios de una empresa. Por esto, es imprescindible que conozcan la cadena de abastecimiento y los esquemas de negociación entre sus participantes, con el objetivo de comprender que cada etapa permite la cocreación de valor para la empresa y sus socios estratégicos.

Por otro lado, el campo de batalla es la mente del consumidor, por tal motivo la enseñanza del branding es importante para que se comprenda a la marca como un poderoso constructo que reside en su mente. De igual forma, desde la perspectiva de la empresa a la marca se le debe administrar de manera cuidadosa siendo el principal activo generador de valor, el cual debe ser diseñado, registrado, protegido, comunicado y posicionado de manera correcta, ya que su percepción afecta las decisiones de compra. La comprensión de la estrategia de branding permitirá maximizar el valor de marca (Brand Equity).

El flujo de información proveniente de los clientes que es capturado a través de diferentes fuentes merece un análisis y procesamiento formal-metodológico para su adecuada interpretación. Por esta razón, enseñar las técnicas de analítica de datos permitirá tomar decisiones acertadas basadas en la evidencia y no en emociones o impulsos que podrían llevar a las empresas a situaciones de riesgo.

Revista P&M: ¿Cuáles son las principales limitaciones que encuentran los mercadólogos en Colombia?

A.G.: La restricción en la información comercial de los participantes del mercado. En la actualidad el acceso a cifras de ventas de producto, marcas y categorías está limitado a solo aquellas grandes empresas que tienen el músculo financiero para pagar la suscripción y tener acceso a las bases de datos que contienen esta información especializada. Esta situación es una limitante para las PYME´s ya que no cuentan con este importante recurso para tomar decisiones de menor riesgo.

La concepción de inversión en Mercadeo. Para muchas empresas las actividades de Mercadeo son un gasto que puede ser recortado rápidamente en condiciones de iliquidez. Esta interpretación desconoce el componente estratégico de dichos importes y su afectación sobre el flujo de ingresos y el valor de marca en el futuro.

Las restricciones a las actividades de Mercadeo en ciertas categorías de productos reguladas por el Estado, que impiden que prácticas mercadológicas de uso común en el mercado internacional no puedan ser aplicadas en el mercado colombiano, como sucede con el sector farmacéutico.

La dificultad de ingresar a mercados de consumo masivo. Para las PYME´s colombianas resulta difícil financiar el costoso acceso al canal moderno dominado por grandes empresas de retail. El bajo posicionamiento de sus marcas y la incapacidad de costear las actividades de mercadeo de este canal, hacen que estas empresas sean percibidas como proveedores de baja rentabilidad y alto riesgo imposibilitando su ingreso en determinada categoría.

Revista P&M: ¿Cómo podrían comenzar a ser parte gerencial y directiva de las compañías?

A.G.: Los mercadólogos deben utilizar y aplicar la planeación estratégica en cada uno de sus proyectos. Los cuales pueden ser de diferente naturaleza y tener diferentes niveles de impacto sobre la organización; por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto, las compra o cesión de una marca, la codificación en un determinado canal o la apertura de un nuevo mercado, entre otros.

Cada proyecto impactará a la organización en diferentes aspectos técnicos, legales, administrativos, financieros y operacionales. Por tanto, la gestión de mercadeo debe participar a nivel gerencial y directivo pues afecta las decisiones en cada una de las otras áreas de la empresa y genera afectación sobre la permanencia, crecimiento y rentabilidad de la empresa.

Los mercadólogos una vez terminan su ciclo de formación universitaria, inician una etapa de aprendizaje experiencial en el sector productivo que los llevará desde coordinaciones operativas hasta jefaturas y gerencias con un alto componente estratégico. Su curva de experiencia, formación posgradual, estudios complementarios en TIC´s y el aprendizaje de una segunda lengua, facilitarán su ascenso a través de los diferentes niveles jerárquicos de las compañías.

Revista P&M: ¿Qué es más importante hoy, el mercadeo de contenidos o de data?

A.G.: Ambos tipos de mercadeo son cruciales para el planteamiento general de la estrategia de marketing para una empresa, lo más importante es identificar el contexto y los objetivos de la organización para saber cómo emplear cada uno de ellos.

Por una parte, el marketing de contenidos es fundamental para construir una relación sólida con los clientes actuales y potenciales. Se centra en la generación y difusión de “historias” relevantes, atractivas y valiosas para las audiencias target de la empresa. Lo que se pretende es generar puntos de enganche racional y emocional con ellos mediante contenidos de valor que los aproximen a la marca. Este contenido puede ser de carácter informativo, educativo o incluso de entretenimiento, lo importante es que permita a las audiencias sentirse identificadas y valoradas por la marca. Como resultado de estos contenidos, se espera una mejora en la conciencia y recordación de la marca, mayor cantidad de atributos y características que se asocien a ella, elevando así, los niveles de conocimiento y usabilidad de los productos, al tiempo que se fortalece la confianza y lealtad hacia la marca.

Por otra parte, el marketing de datos centra su atención en la recopilación, procesamiento, análisis y uso de información, que permita a la organización comprender a mayor profundidad a sus clientes. Tomar decisiones informadas sobre el contexto y los comportamientos de los grupos de interés le ayudará a las organizaciones a desarrollar mayores y mejores propuestas de valor que se vean reflejadas en productos, servicios y experiencias que satisfagan al mercado.

Revista P&M: ¿Qué significa la IA para el mercadeo?

A.G.: En la medida que las compañías comiencen a comprender los beneficios obtenidos de la IA en los procesos de mercadeo su uso será más generalizado y las inversiones requeridas para su implementación se incrementarán. Dicha tecnología permitirá automatizar procesos de mercadeo y reducir los tiempos asignados a tareas operativas. De esta manera, proporciona una optimización del tiempo permitiendo dedicarse más a funciones que impliquen análisis que faciliten el proceso de toma de decisiones.

Esta tecnología permite entre otras cosas la máxima segmentación de los clientes y por consiguiente conocer a profundidad sus necesidades, gustos, hábitos y expectativas. Es una herramienta que nos permite conocer mejor las posibles reacciones de un cliente potencial ante una propuesta de valor. Al facilitar el conocimiento del cliente permite realizar recomendaciones a los prospectos muy interesante que maximizan su probabilidad de conversión.

También permite a las empresas mejorar las interacciones con los clientes, a un más bajo costo, ya que a través de chatbots se puede ofrecer un mejor servicio personalizado y sistematizado. Así mismo, permite el diseño de campañas personalizadas y automatizadas de publicidad digital, emailing o SEM de baja inversión con un alto retorno.

Como puede apreciarse son muchas las aplicaciones de esta tecnología en Mercadeo y un aspecto importante a resaltar es que todas ofrecen una excelente tasa de retorno. Y esta es la razón por la que la inversión en su implementación ha sido más rápida y elevada en comparación con otras tecnologías.

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