En 2023 la campaña más premiada en Cannes Lions, el festival de creatividad publicitaria más importante del mundo, fue Stickers Salvavidas de VML Colombia para Makro. Una parte que destacó de la campaña fue la presencia de Juan José Posada.

Revista P&M: ¿Cómo escogen qué enviar?

Juan José Posada: No creo que sea un proceso muy diferente al de cualquier otro network, aunque puedo decir que en VML el proceso de Cannes dura todo el año, obviamente en los meses previos a Cannes se genera un pico de “refinamiento y craft”, para dejar los casos a punto, ya que hay unos requisitos técnicos que cumplir como traducción del caso, locución en inglés, música, resultados, etc.

Pero las ideas surgen a lo largo de todo el año, donde realizamos revisiones primero al interior de la agencia con todos los equipos: Tech, Planeación estratégica, cuentas, nuestros VP's Creativos Cárdenas, Núñez y Luque y nuestro CEO Mercado, todo con un permanente monitoreo con cliente.

Luego vienen revisiones regionales y globales con lo que consideramos que es el mejor trabajo que tenemos y hacia febrero o marzo hay una decisión global de Debbi Vandeben nuestra CCO Global, donde están también Nino Goldberg, Patan Tarazaga y Dani Minaker nuestros regionales creativos, son ellos los que “bajan el martillo” y nos dicen qué se inscribirá, es una suerte de pasada al tablero que me gusta y me parece necesaria.

Con esto se podrán imaginar que el trabajo que enviamos sufre un tremendo proceso de filtrado, y esto sin haber siquiera llegado a Cannes, donde por supuesto se quedan muchas ideas en el camino, pero lo que sale, sale super robustecido por el poder colectivo de tantas mentes que le aportan.

Este año incluso hicimos una encuesta con toda la agencia eligiendo sus 3 ideas favoritas, veremos quienes tuvieron el mejor criterio para invitarlos a nuestras sesiones internas.

Revista P&M: ¿Qué se considera como creatividad ganadora en la actualidad?

J.P.: No hay una fórmula, hay muchas posibilidades: que solucione un problema de negocio, que sea real, que sea disruptiva, que tenga una ejecución (craft) impecable, que mueva fibras, pero si tuviera que omitir lo obvio, diría que una de dos:

Que sea una idea que sientas en la panza o que te vuele la cabeza.

Revista P&M: ¿Qué es lo más difícil y qué lo más fácil del proceso?

J.P.: De fácil no tiene nada, para esto hay que tener “cayo” y criterio afilado.

Entendiendo que el festival premia solo entre el 1% y el 3% de las piezas, la exigencia es máxima, solo lo mejor de lo mejor, no puede quedar cabo suelto, la ejecución no debe ser buena, tiene que ser excelente, tiene que haber generado resultados para la marca. Pero como si todo lo anterior no fuera suficiente, lo más difícil del proceso no es idear, vender, producir e inscribir los casos, lo realmente difícil es la agonía de esperar la decisión de los jurados.

Revista P&M: ¿Ganar un premio en Cannes, en qué se refleja para la agencia? Es decir: en efectividad, en ventas, en qué.

J.P.: Para mi cada vez más, ganar en creatividad y efectividad es crucial para todas las partes: Como agencias ofrecemos una gran variedad de productos, pero mi opinión es que lo que vendemos en esencia son ideas que resuelven problemas de negocio. Publicista o Marketer que no “va” a Cannes es como el deportista que no va a los olímpicos. Es caro, demandante y frustrante, pero es lo que hay.

Trae prestigio, reputación, nivel global, gente queriendo quedarse donde se gana, gente queriendo irse a donde están los ganadores y gente que por ganar la llaman de todo lado. También veo cada vez más clientes ambiciosos exigiendo trabajo “nivel Cannes”, este año tenemos a grandes marcas como Makro, Ford, Movistar o Edgewell entre otras y a nivel local y global vemos a un ABI dedicando mucho esfuerzo a tener trabajo de primer nivel y premiando a quienes se lo pueden ofrecer.

También vemos networks y holdings que buscan levantar el trofeo de Agency o Network of the year por la incidencia probada que sobre la acción de Wall Street o London Stock Exchange esto tiene.
¿Que tiene un efecto sobre el ego y sobre la autoestima?, Sí, ¿y quién dijo que eso es malo?, no olvidemos que el salario emocional es parte fundamental del ser humano.

Y luego están las invitaciones a las agencias a manejar sus cuentas o invitarlas a un pitch, hace todo el sentido invitar a las que han probado de la manera más exigente que saben cómo hacer creatividad generando efectividad y gústenos o no, ese termómetro se llama Cannes.

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