La Inteligencia Artificial (IA) ha hecho parte del ecosistema empresarial y tecnológico desde hace décadas. Sin embargo, su explosión reciente, especialmente en 2023, su faceta generativa está sorprendiendo a audiencias que no la tenían presente, y transformando la forma de trabajar en todas las industrias, sobre todo, la publicidad digital.

Resulta importante recordar que la IA es un campo de estudio de la informática y de la ciencia de la computación que se ocupa de desarrollar programas y sistemas capaces de realizar tareas que normalmente requieren de la inteligencia humana. Tales sistemas buscan emular características humanas como: el razonamiento, la percepción, el aprendizaje, el reconocimiento de voz y la toma de decisiones.

La base de esta tecnología son los algoritmos y modelos matemáticos diseñados para procesar grandes cantidades de datos y para extraer patrones y conocimientos útiles a partir de ellos. Algunas de las técnicas más populares de la IA son: la visión por computadora o computer vision; el aprendizaje automático o machine learning; la creación de imágenes y diseño y el procesamiento del lenguaje natural o natural language processing. Su utilidad reside en que facilitan actividades humanas lo que le permite tanto a los individuos como a compañías acelerar procesos que antes tomaban horas, días o incluso meses.

Un ejemplo de ello son las campañas de compra Advantage+, una tecnología que usa la IA para automatizar casi todo el proceso de creación de anuncios en Facebook e Instagram.

Agustina Fainguersch, directora de Meta (antes Facebook) para Suramérica Hispanohablante, afirmó en entrevista con P&M que si bien está en un boom este año, "en Meta hemos usado la IA y el aprendizaje automático desde los primeros días del News Feed en 2006 para impulsar todas nuestras aplicaciones, incluido nuestro sistema de anuncios. Hoy, más del 20% de los contenidos que ves en FB e IG son recomendados por la IA de personas, grupos o cuentas que no sigues”.

Como parte de su expansión tecnológica, Meta hizo inversiones significativas en IA en 2022 con el fin de que quienes invierten en pauta tecnológica puedan ver mejores resultados sus campañas, e hicieron un esfuerzo por personalizar los anuncios con el fin de que las audiencias y el timing sean adecuados y permitan que las empresas ahorren tiempo, dinero y presupuesto.

“Advantage+ permite a nuestros clientes automatizar casi todo el proceso de creación de anuncios en nuestras plataformas, reduciendo los pasos de configuración manual de 11 a 2. En lugar de configurar campañas manualmente para probar una combinación de target, creatividad y placement, los anunciantes pueden configurar una sola campaña para probar más de 150 combinaciones diferentes y optimizar para los anuncios de mayor rendimiento. Prueba de su eficacia es que los ingresos diarios de Advantage+ desde que lo lanzamos en diciembre de 2022 se han multiplicado por siete, y hoy hay tres veces más de anunciantes que utilizan este producto semanalmente”, explica Fainsguersch.

Advantage+ es la herramienta bajo la que se agrupan los productos publicitarios automatizados de Meta, y usa tecnología de punta para obtener mejores resultados y reducir la carga de trabajo de los anunciantes.

“Recientemente lanzamos “comparaciones de rendimiento” en Advantage+, que es un informe que le permite a los anunciantes comparar las campañas de las ventas manuales con las campañas hechas con esta herramienta, lo cual les permite medir mejor el impacto”, constató Fainguersch. A lo anterior añadió: a mediados de mayo Meta lanzó AI Sandbox, un campo de prueba de IA que permite probar nuevas herramientas de anuncios generativos a través de prompts.

Este tipo de herramientas resultan de utilidad a la hora de optimizar presupuestos y preparase para el futuro. Insider Intelligence de eMarketer pronostica en su reporte Digital Ad Spending Forecast for 2023 un aumento del gasto publicitario total en medios en todo el mundo del 6,9% anual. Así mismo, la investigación muestra que América Latina será la región que liderará el crecimiento global en inversión publicitaria y que Colombia está entre los cinco países donde más crecerá tal inversión, con un estimado de crecimiento del 16%.

Un caso exitoso del uso de Advantage+ es Arredo, compañía argentina de retail de textiles y accesorios para el hogar que ha sido pionera en América Latina en el uso de esta nueva tecnología de IA publicitaria.

Según Andrea Guitart, gerente de Aplicaciones Digitales de Arredo, usan la herramienta en el día a día y en épocas de gran volumen como los hot sales o los cyber days han obtenido excelentes resultados.

“Advantage+ hace parte de nuestro always on. Lo usamos full funnel y es clave en la estrategia digital de la compañía. Empezamos a usar la herramienta en un proceso desde el que cada vez podamos trabajar desde otras campañas u objetivos, y nos sigue trayendo buenos resultados. A diferencia de otras herramientas, lo que encontramos con Advantage+ es la posibilidad de trabajar full funnel y de enfocarnos en prospecting para encontrar esas audiencias”.

Explica, además, que hace años trabajan con Dynamic Ads para crear campañas que les muestren a sus clientes el producto que buscan o que les interesa según sus “huellas” durante ese full funnel.

Al preguntarle si vale la pena, para cualquier negocio, apostar por la IA y la automatización, Guitart responde, “La apuesta por la automatización genera valor porque esos procesos que logremos automatizar nos dejan espacio para trabajar sobre la estrategia”.

Su respuesta contundente deja claro por qué herramientas cómo Advantage+ y el desarrollo de IA en general es y seguirá siendo tendencia: a pesar de los miedos o dudas, entre más avancen tecnologías de este tipo, las compañías podrán centrarse en lo fundamental que es crear valor para sus audiencias.

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