Entrevista a un CMO.
CH. Buenos días, señor. Entiendo que es el encargado del mercadeo en esta organización.
CMO. Bueno, es una forma de decirlo; el mercadeo lo hacemos todos.
CH.Esta entrevista tiene como objetivo dejarles a los futuros CMO una serie de guías, no solo para hacer buen mercadeo, sino para hacer mercadeo bien. Comienzo con preguntarle: para usted, ¿qué es el mercadeo?
CMO. El mercadeo son el mecanismo y los procesos para darles valor al comprador, al consumidor y al mercado. Es decir, nuestra misión es darles valor a todos.
CH. Eso suena muy bien. ¿A qué llama valor?
Entrevista a un CMO.
CMO. Valor es darle al producto algo más que sus características obvias. Un buñuelo es un queso con harina, cocinado, que se convierte en vehículo alimenticio, que puede ser igual a muchos otros en el mercado; por eso, lo diferenciamos, formándolo de una manera única, poniéndolo en un empaque que asegure su cuidado, durabilidad y fácil uso, logrando no solo diferenciarnos, sino solucionar más necesidades del consumidor, que solo comerlo.
CH. Esa es una muy buena explicación. Ahora bien, ¿cuál es el precio de ese producto en el mercado?
CMO. El precio es un poco más alto que el de los demás, porque satisfacemos más necesidades, y esto es algo que el comprador reconoce, ya que nuestra marca no solo le sirve más, sino que es una garantía de calidad, tradición y cercanía.
CH. ¿A qué se refiere con cercanía?
CMO. Hoy, las marcas debemos ser más cercanas a los consumidores, pensar en sus necesidades, sus cotidianidades, hablar con ellos, escucharlos; por eso, hacemos mucha investigación de mercados y usamos las redes sociales para interactuar con ellos. Nos importa mucho saber qué piensan, qué sienten, qué necesitan.
Entrevista a un CMO.
CH. En los últimos años, el mercado ha enfrentado una fuerte guerra de precios, por la llegada de nuevas marcas y canales de compra. ¿Cómo han manejado esto?
CMO. No es fácil, porque esa guerra de precios hace que debamos buscar la manera de mantener la cuota de mercado, para seguir siendo los líderes; pero esos jugadores que entran con precios bajos nos llevan a reducir costos para mantener precios bajos, para poder competir…
CH. Perdón, lo interrumpo. ¿Cómo logran reducir los costos?, ¿tienen márgenes muy altos para hacerlo?
CMO. No, no, no. En la industria, los márgenes son bajos…
CH. Entonces, ¿deben cambiar la calidad del producto?, ¿de los empaques?, ¿de los insumos?
CMO. …Se hacen esfuerzos en diferentes áreas…
CH. Esa situación debe ser muy difícil con los proveedores, porque ellos también salen afectados en el proceso. ¿Cómo hacen para escoger a los proveedores?
CMO. Bueno, buscamos los mejores proveedores en insumos, empaques y servicios para tener el producto que queremos…
Entrevista a un CMO.CH. ¿Pero los definen por precio o por el valor que aportan?
CMO. … Bueno, depende en cada caso. En muchos casos, buscamos los mejores aliados posibles para nuestro proceso…
CH. En estos días, me comentaban que algunas empresas piden muchas cotizaciones hasta conseguir la más barata y al elegir al proveedor, le dicen que el pago es a más de un mes… ¿Eso es generar valor?, ¿eso es hacer mercadeo?
CMO. No, claro que no; por eso, buscamos aliados que nos ayuden en el proceso y buscamos crecer con ellos.
CH. La publicidad es cada vez más compleja, porque las audiencias son cada vez más educadas y sensibles a temas como la equidad de género, el racismo, los niños… ¿Por qué siguen usando la idea de que es una madre caucásica la que compra el pan para la casa?
CMO. Es una imagen universal, ya que 9 de cada 10 compras de pan para la casa, la hacen las mamás…
CH. … Es más, ¿por qué se dice, que compre el producto, que es barato y que la competencia es mala?, ¿eso no es poco ético?
CMO. … Es muy importante mostrar en la comunicación las diferencias de los productos…
CH. Es decir, dicen que hacen mercadeo para dar valor, ¿pero atacan a la competencia, bajan precios para mantenerse, afectan la calidad del producto, escogen proveedores baratos y les pagan tiempo después?, ¿esa es la nueva definición de mercadeo?
CMO. … Eso lo está diciendo usted, no yo…
CH. Si mercadeo es generar valor, eso incluye a los proveedores, las tiendas, los compradores y los consumidores. Pero parece que por mantener la cuota del mercado, las metas y algo de rentabilidad, todo vale…
CMO. …No, no es así, lo que pasa es que el mercado cambia y debemos ajustarnos a los cambios…
CH. … ¿A costa de todos? … ¿Y el consumidor sabe todo esto, o sigue confiando en lo que usted le dice y lo que no…?
(Este falso diálogo nos deja más interrogantes que respuestas, en un entorno donde no tenemos claridad sobre qué es el mercadeo y mucho menos sobre cuál es el mercadeo que necesita nuestro país en este momento).
Camilo Herrera
Fundador de RADDAR
