El cambio de intereses de los consumidores se está convirtiendo en un reto para las compañías del mundo. Aquella época en que la lealtad de marca era fundamental y que las grandes marcas por el mero hecho de ser grandes y reconocidas tenían ganada su participación del mercado, ya se acabó. ¿Qué cambió?
Esta es una de las preguntas más frecuentes que los empresarios nos estamos haciendo y para responderla, nos toca quitarnos el sombrero de expertos en las marcas y mirarnos al espejo como consumidores. Un consumidor se está preguntando ¿y el CVY? ¿Cómo voy yo? ¿Qué gano comprando tu marca? ¿Qué gana el mundo con tu producto? O en términos más empresariales, ¿cómo es el ROI (Return on Investment) del consumidor cuando nos compra?
Los principios del mercadeo nos enseñan que las personas no compran martillos; compran los huecos para que su cuadro o foto favorita sea colgada en su cuarto. No compran tiquetes: compran poder llegar seguras y a tiempo a su destino. No compran helado, sino un rato de esparcimiento e indulgencia. Sin embargo, muchas veces, olvidamos esto y creemos que la gente nos compra por nuestra historia de liderazgo o por tradición.
En otros casos, las compañías nos hemos desenfocado al tratar de hacer el martillo más azul o más brillante, olvidándonos del porqué y del para qué del producto. Nos enfocamos en mejorar atributos irrelevantes del producto y nos alejamos de los elementos por los cuales el consumidor está comprando, y peor aún, pretendemos cobrarles por beneficios que no les generan retorno. Para ejemplificar esto, pongamos un caso de la vida diaria.
El dueño del corrientazo de abajo de la oficina vendía el menú a $14.000; sin embargo, algunos amigos suyos le han sugerido que remodele el local, le ponga WiFi y compre una costosa máquina de capuchino. El dueño cree que la idea es buena y la implementa. Evidentemente, tuvo que invertir un dinero importante en estas “mejoras”, por lo que incrementa el valor del menú a $18.000. A una persona cuyo objetivo es buscar un almuerzo económico y rápido para volver a su oficina, no le interesa que el local tenga WiFi o que las sillas sean de diseño. Para ella, el sobrecosto no genera un mejor ROI; su almuerzo económico desaparece y deja de ser cliente.
Finalmente, hay otras empresas que se enfocan en la publicidad por la publicidad, en hacer campañas cada vez más creativas, que cuenten historias difíciles de interpretar. Pero, con la mano en el corazón, ¿realmente creemos que alguien le va a ver más CVY a un producto porque vio una campaña que no entiende? O peor, ¡que ni recuerda! Esto no quiere decir que las campañas publicitarias que muestran un estilo de vida aspiracional no sean efectivas. Sin embargo, pensemos siempre en el CVY.
Ejemplos claros de esta transformación son los hard discounters, que ya lideran la mayoría de las categorías en las que participan. Ofrecen marcas y productos suficientemente buenos, con una mejor ecuación de valor (beneficio obtenido/precio) que genera preferencia en el consumidor.
El reto entonces es ¿cómo lograr generarle mayor retorno al consumidor? A continuación, ofrezco unas respuestas:
- Entender por qué y para qué compran el producto. ¿Me están comprando para abrir un hueco o porque es el martillo el más ergonómico?
- Innovación relevante. Innovar sobre lo que al consumidor le interesa.
- Diferenciarnos, no pretender crecer haciendo más de lo mismo. Siempre va a existir la tentación de hacer un poco más de lo mismo. Recordemos las palabras de Marshall Goldsmith: “lo que te trajo hasta acá, no te va a llevar más allá”.
- Arriesgarse, equivocarse y aprender. Todo cambio trae altas probabilidades de error. Hacer cosas diferentes probablemente nos lleve a algunos fracasos, pero la clave es no rendirse ante el primer error ni castigar a quien trata de romper el statu quo.
Por: Carlos A. Martínez
Director estratégico Trias Marketing
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