La consultora española BRAINHOUSE, que se especializa en temas de Neuromercadeo, comparte en exclusiva para los lectores de P&M este artículo en el que pone en contexto el término NEUROMARKETING con el fin de desmitificar creencias sobre este tema.
Para Antonio Ruiz, de Brainhouse, el Neuromarketing al ser una ciencia que está en desarrollo, “avanza y genera alguna que otra confusión sobre la que es necesario arrojar algo de luz.”. En este aspecto, destaca 7 tópicos relevantes:
1. Los orígenes de los Neuro-Malentendidos.
El Neuromarketing surgió en 2002, cuando el término fue acuñado por Smidts Ale, cuando se establecieron las primeras empresas de neurociencia aplicada al consumo.
Un año más tarde, el neuromarketing estaba en la portada de la revista Forbes con el título, ” Pushing To Buy Button: Neurociencia Meets marketing “. There’sa Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex”. Poco después de la noticia de portada de Forbes , la revista del New York Times, publicó un reportaje sobre neuromarketing con un título memorable.
El autor de este artículo se introdujo en la resonancia magnética funcional de una empresa de neuromarketing (en este caso, el Instituto de Ciencias Brighthouse), y compartió su experiencia. Esta pieza del NYT atrajo mucha atención sobre el término neuromarketing.
Así comenzó una década de controversias acerca del neuromarketing. La presión para publicar y promocionar ha llevado a muchos dentro de la industria a sacar conclusiones y para explotar la información que a menudo es más compleja de lo que parece, los escáneres cerebrales, colores innovadores y mapas de calor de neuromarketing nos tientan a simplificar y argumentar aumentos de ventas bajo supuestos cogidos con pinzas.
Los verdaderos profesionales del neuromarketing, sin embargo, son un grupo de científicos, marketinianos y profesionales de diversas disciplinas, que, como dijo Galileo, simplemente están tratando de “medir lo que es medible y hacer medible lo que no es así.” Sensacionalismos periodísticos y empresas con dudosas investigaciones, en algunos casos, se han puesto a la vanguardia de una investigación sobre la comprensión contemporánea de la emoción humana, el deseo, la atención, la memoria y lo que es el Santo Grial de las ciencias del cerebro: la conciencia. Esto hace que surjan dudas en diferentes foros, poniendo en duda lo que realmente es medible y se corresponde con las publicaciones científicas con rigor.
2. No hay Dogmas en Neuromarketing.
Lo que conseguimos es un aumento del porcentaje de éxito.
Seamos realistas: lo que se trata es de eliminar el mayor grado de subjetividad posible, que está muy sesgada en todos los casos, realizando una clara extrapolación de la experiencia personal a la globalidad. No hay absolutos en la ciencia, para que un paradigma sea valido, debe ser riguroso y hasta replicable.
Cada nuevo descubrimiento en un laboratorio de Neuromarketing contribuye a una pequeña pieza de un gran rompecabezas, que es de por sí un problema para un mundo en rápido movimiento. Donde nuestras campañas de marketing y publicidad deben llamar la atención y generar emoción.
Igualmente, la simplificación en que todo se basa en nuestro cerebro triuno, y que nuestra racionalidad se pierde por completo, como si no hubiésemos tenido experiencias emocionales previas, que generan fuertes marcadores somáticos y memoria. Es un exceso en la valoración del comportamiento humano.
Esto no quiere decir que, en los últimos 10 años, la investigación en neurociencias del consumidor no haya dado pasos agigantados en la investigación comercial y no comercial. Google, Hyundai, CBS y Pepsi son defensores del campo, y tienen todas las perspectivas considerables obtenidas como resultado de su colaboración con la investigación neurocientífica.
Algo que afecta al neuromarketing en esta situación de ansiedad económica, son los intentos de querer ganar ya o ya, buscando medir variables que aún no pueden serlo, o que son demasiado complejas para explicarlas. Es necesaria la pasión, pero no una revolución desbocada que coincidiría con la muerte de una nueva rama de la neurociencia aplicada, sin haber terminado aún de nacer.
3. Persuasión encubierta o “Brandwashing”.
En 2003, el grupo de defensa de Alerta Comercial de Ralph Nader dirigido por Brighthouse , quienes llevan a cabo los estudios de resonancia magnética funcional para empresas en la Universidad de Emory, realizaron el envío de una carta para desalentar a los académicos de la realización de la investigación en neurociencias consumidor.
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Esto, junto con una serie de informes de corriente escéptica, sirvió para reforzar la comprensión del público desde el principio que el objetivo principal de neuromarketing era explotar el subconsciente humano con una forma especial de “brandwashing”, o marca a través de lavado de cerebro. Mientras que los estudios han demostrado que los consumidores cuando están estimulados con inputs de marketing encubiertos, modifican sus decisiones de compra.
Por ello, un Neuromarketer no es creíble si pretende ser capaz de leer o manipular mentes.
“El Neuromarketing puede distinguir si la respuesta emocional de una persona es positiva o negativa, pero no si la respuesta es asombro o diversión. “Esto no es un lector de la mente“, el Dr. Knight, profesor de neurociencia y psicología en Berkeley, y asesor científico jefe en NeuroFocus, dice en un artículo del New York Times . “Sólo podemos medir si se está prestando atención.”
4. Neuromarketing no se trata sólo de fMRI y EEG
Hay que aceptar que el fundamento de neuromarketing fue construido alrededor de la investigación utilizando electroencefalogramas (EEG) y los sistemas de resonancia magnética funcional (fMRI).
Distintas empresas de investigación de consumidor son capaces de predecir el mayor porcentaje de visualización de las diferentes áreas de una página web. Otras hacen estudios predictivos de la atención visual, basados en los cientos de estudios de seguimiento ocular llevados a cabo en los laboratorios de los investigadores de la Universidad de Osnabruek.
Agencias y empresas de comercio electrónico están empezando a aceptar el análisis predictivo para la flexibilidad a lo largo de una campaña, desde la fase de recogida de datos, el diseño, la búsqueda de un ángulo objetivo en las reuniones con los clientes.
También se realizan proyectos de realidad aumentada, midiendo e incrementando los niveles atencionales. En global, cuando se proyecta un estudio de neuromarketing, hay que analizar qué estudios existen en la bibliografía que puedan servir de referencia como paradigma existente, en caso contrario, crear uno propio. A su vez, la tecnología ha utilizar vendrá delimitada por las variables a medir y su grado de precisión.
5. La mayor parte de lo que hemos escuchado sobre el funcionamiento del cerebro es engañoso.
A menudo hemos escuchado que el cerebro sólo “dedica aproximadamente el 2% de su energía a la actividad consciente”. Si bien esta y otras informaciones sobre el funcionamiento del cerebro son engañosas: No hay método actual de medición de la actividad cerebral “consciente”, por no hablar de un conjunto de parámetros claros para la comprensión de lo que la conciencia realmente implica.
Del mismo modo, la investigación ha demostrado una y otra vez que no existe una distinción clara entre el hemisferio derecho e izquierdo cuando se trata de la creatividad y la lógica, a pesar de lo tentadora que la idea parece.
Gran parte de la investigación y la información que rodea el campo se “sale del plato” a la hora de definir y estudiar las ideas complejas, como “deseo” y “el inconsciente”. En una entrevista Telegraph , el autor de ” Inconcious Branding “Doug Van Praet planteó este ejemplo ilustrativo:
“En el estudio del cerebro humano, tenemos que estar a gusto con la paradoja y la contradicción. Por ejemplo, (Van Praet) dice que usted puede recibir un estímulo y se puede crear una emoción positiva, pero si no generas un conjunto de asociaciones y emociones para que el producto sea adecuado y auténtico, no sirve de nada a la empresa que trata venderlo. ” Por ello la integración de marketing y neurociencia es esencial.
Así que, ¿cómo saber qué escuchar y qué descartar incluso en las publicaciones de renombre como Forbes y el New York Times? Buenos amigos míos neurocientíficos me dirían que eso no son publicaciones de renombre, y tienen razón. De renombre puede ser, por ejemplo, “Science”.
Así que tomemos lo que leemos con cautela y en esta pasión por la evolución, montémonos en la montaña rusa para evolucionar paradigmas, pero asegurémonos que los raíles están bien engrasados.
6. Sólo porque una Agencia ofrece servicios Neuromarketing, no significa que sean científicos.
“La rúbrica para elegir una buen empresa es asegurarse de que tiene un buen consejo asesor científico. Este es un campo en el que los científicos son muy, muy escépticos.
Es fácil sentir que has descubierto algo grande, importante verdad cuando ves que el cerebro ha hecho algo que se relaciona con el comportamiento. Y es tan fácil exagerar nuestras conclusiones “.
Esta cita es de un artículo de Forbes 2009 sobre neuromarketing publicado por Harvard Business Marketing y autoría del profesor Uma R. Karmarkar resume a la perfección la necesidad de los rigurosos controles de antecedentes antes de una empresa que elige una empresa de neuromarketing.
7. La cuantificación del Consumidor
Hay una máxima de marketing que dice: “el 50% de mi publicidad no funciona. Es sólo que no sé cual es ese 50%”. Al tratar de comprender y medir las respuestas del cerebro de los consumidores sobre lo que se ha convertido en un aspecto omnipresente de la vida cotidiana, marcas y publicidad, el neuromarketing abastece tanto al estudio de las neurociencias en general, así como a las empresas que buscan obtener medidos, ideas objetivas en sus clientes, y saber lo que realmente piensan y no dicen.
