Cada vez hay más empresas que hacen menos mercadeo. Cada vez hay más expertos en emprendimiento que nunca han creado una empresa. Continuamente aparecen personas que se hacen llamar consultores, cuando realmente están desempleados y, mientras consiguen trabajo, ofrecen sus servicios. Cada vez hay más falacias.
Hoy por hoy llamamos marketing a cualquier cosa y, por eso, es bueno volver a las bases. Estuve en una charla hace unos días, donde uno de los directivos de mercadeo de MasterCard, Ramiro Villalobos, le recordaba a la audiencia que el marketing ha tenido varias fases: pasamos de hablar de los atributos del producto a generar emociones. Seguimos con el manejo de datos para conocer las necesidades del consumidor. Ahora pasamos a ofrecer una conexión con los sentidos y la sensibilidad de las personas. Básicamente, pasando de vender cosas a ofrecer experiencias sensibles.
Al oír esto pensé, “bueno, está bien que se hable de lo que ha pasado con el mercadeo, como en muchas otras charlas se hace”.
Pero pasada la teoría, dejaron ver un video que me erizó la piel, girando la conferencia clásica y aburrida de mercadeo, a un impacto inmarcesible en la audiencia.
Desde hace muchos años, MasterCard abrazó el concepto de priceless (lo que no tiene precio), logrando una campaña a largo plazo de posicionamiento, consistente y ajustada a las realidades del momento. Usando esa plataforma, solucionaron un problema que se ha venido gestando: como las tarjetas físicas ya no tienen el nombre del cliente y el número repujado (por razones de seguridad y comodidad de los clientes) las personas ciegas, invidentes o con discapacidades visuales, perdían un elemento fundamental para saber qué tarjeta estaban tomando para pagar.
Así que, simplemente y con muy poca tecnología, aplicaciones, algoritmos o desarrollos de física cuántica, le pusieron una simple “cuña” a sus tarjetas, para que la persona sepa cuál es. Es decir, le pusieron en uno de los lados un “hueco” para que al pasar la mano se sepa fácilmente si es la tarjeta crédito o débito, o es una tarjeta de otra marca o banco.
Esto emociona por muchas cosas:
- Es una solución pensada en las necesidades del consumidor
- Soluciona un problema que hemos creado o causado
- Es simple, de hacer, de entender y de aprender a manejar
- Reconoce la diversidad, sin hacer uso y abuso de la discriminación positiva.
- Termina siendo el ejemplo perfecto de la evolución que debe tener el marketing en el mundo entero: del producto a la sensibilidad, como comunicación emocional.
Esto da un poco de esperanza, porque hay empresas haciendo gran mercadeo y hay directivos de marketing siguiendo con la misión de mejorar la vida de los consumidores.
