Una de las misiones que como medio especializado tenemos, es la de abarcar todos los sectores que se relacionen con la publicidad y el mercadeo, que por supuesto, son muchos. Es por esto que, dentro de ese objetivo, nos planteamos la oportunidad de conocer cómo funciona el mercadeo en la industria de la música.

En los últimos años, plataformas de música por demanda como Spotify, Deezer, iTunes, Youtube Premium, entre otras, nos han invitado a elegir y crear playlist con diferentes artistas y géneros, en las que podemos pasar de Maluma, a escuchar las 4 estaciones de Vivaldi. De seguro, muchos coincidirán con la idea de que la vida es una playlist que encuentra la canción oportuna para cada momento. Lo cierto, es que más allá de la melodía, este mundo de bombos y platillos encuentra muchos factores que llevan al éxito a un artista, canción o género.

Consultamos con especialistas en la materia, para poder acercarnos a los conceptos que todo amante de la música y el mercadeo debe tener. En una mezcla de coloquialismos y tecnicismos, les contaremos sobre este maravilloso sector.

¿Cómo se mueve el mercadeo en la industria de la música?

“La industria de la música en si es mercadeo puro y duro. Existe la música como cultura, expresión de un pueblo o sentir, pero la industria como tal solo basa sus resultados en lo bien o mal que ejecutes el desarrollo de un artista o grupo. Esto, basado en estrategias de marketing. El talento es clave. El carisma también. Sin embargo, eso sin una correcta estrategia, es solo una propuesta más”, asegura Diego Toro, General Manager de Toro Music Group, quién dedicó poco más de 18 años de su carrera profesional a Sony Music Entertainment, al punto de ejercer como Vicepresidente de Marketing & Business Development Region Andes de la productora.

Comunicación

El mundo del mercadeo en la industria de la música requiere de un manejo impecable de la imagen, razón por la que no es un factor menor dentro de ningún presupuesto. Para María Robayo, CEO de G Spot Group, empresa consultora de negocios, mercadeo y comunicaciones, la industria musical ha experimentado una transformación durante los últimos años gracias al mundo digital.

María asegura que esta evolución se debe principalmente a las plataformas de streaming, que han cambiado los hábitos de consumo musical de las personas. “El marketing sigue siendo el factor determinante, no solo para garantizar el éxito, si no para mantenerse vigente en el tiempo. Las estrategias deberían estar enfocadas en conectar a los artistas con sus audiencias a través de acciones integrales y contextuales. La velocidad de la información y el rol de la música en la vida de las personas, hace que la cercanía, que lo digital le da los artistas con su público, sea mucho más real y humana”.

Entonces… ¿cuál es la mejor forma de visibilizar a alguien emergente?

“Encontrar su voz, su diferencial, lo que lo hace único y relevante para su nicho. Aprovechar y maximizar los canales digitales pagos y orgánicos. Tener un ecosistema solido con roles definidos. Trabajar en colaboración musicales y también en la creación de contenido que enganche y conecte con las audiencias. La autenticidad será fundamental para conquistar seguidores y fans de su música”, asegura María Robayo.

Para María, esta es la razón por la que vemos la adopción de nuevas alternativas, canales para distribuir y de estar en el corazón de los fans. “Hoy la distribución de la música tiene muchas vías como lo son YouTube, Vimeo, Spotify, Deezer, IG, Tiktok y en cada uno de esos canales, hay un plan de acción, objetivos puntuales y KPI específicos”.

Entrevista a Álvaro Granados, accionista de Árbol Naranja

Álvaro Granados (A.G), accionista de Árbol Naranja, empresa especializada en producción de eventos con clientes como Baum Festival o el Estéreo Picnic, nos explica cómo surge un artista, aclarando que no hay una formula única, ni mágica. A continuación, nos comparte su visión del sector del mercadeo en la industria de la música.

Artista

A.G: “Es importante entender que un artista no es solo un músico. Un artista es un «personaje» creado, que maneja un grado de autenticidad o de mentira, frente a la persona que realmente es; algo que dependerá de él, con su management. Todo esto debe tener una coherencia con el personaje. Esto quiere decir, que habrá que crear artes, tomar fotos, rodar videoclips y, sobre todo esto, sacar piezas para diferentes usos. Llámese redes, una valla, un eucol, formatos de stories, entre otros. Siempre debe haber una consistencia, que la debería dictar una estrategia global aplicada a la estrategia puntual del álbum/ep o sencillo que se esté trabajando.

Lo interesante de esto, está en que las marcas buscan cada vez más conectar con sus audiencias y la música es sin duda ese perfecto aliado/ingrediente para lograrlo.»

Manager

Muchas veces hemos escuchado la palabra manager al lado de artista, deportista, famoso, en fin. Ante eso, la inquietud que surge es, ¿cuál es el papel del manager en la industria de la música?

A.G: “Un manager es una persona/empresa que se encarga, junto con el artista, de gerenciar el proyecto. Tengamos claro que un artista es básicamente una empresa. Tendrá unos recursos, tanto fiscales como creativos, que merecen un juicioso seguimiento y rendimiento de cuentas, sobre cómo y en qué se usan. Un ejemplo rápido de esto es el siguiente. Un artista tiene 10 canciones, para lo que contará con una caja básica de 15MM COP. Entonces, ¿cuánto se van a gastar en la grabación del disco, diseño del arte, construcción del personaje/concepto, fotos, piezas para redes, pauta digital, vestuario, maquillaje, entre otras cosas?

Evidentemente también hay un tema de network para conseguir tocar en x o y espacio. El contacto con una disquera, un agregador, una editora y demás. Para esto se hace obligatorio un plan organizado, respondiendo a las preguntas: ¿Para qué se quiere ese enlace?, ¿qué se pretende lograr? y ¿qué le puede uno ofrecer a esa persona/empresa?. En el caso de un artista emergente, no creo que sea imperativo. Si el artista es muy organizado y creativo, puede llegar a sacarlo adelante solo.

En el caso de un artista consolidado, realmente la cantidad de cosas puede ser abrumadora. Todo, además, requiere un monitoreo constante. Adicionalmente, cuando un artista empieza a ser más grande, es importante que se mantenga en el personaje y cuide sus relaciones. El manager es esa figura que puede llegar a hacer el papel de «policía malo» y de tener una postura más fuerte frente a negociaciones. Principalmente aquellas que sean para lograr un mejor resultado. De esta manera el artista nunca se ve sujeto a este desgaste.

Para cerrar este capítulo, se podría resumir que el manager es quien administra los recursos y los ubica de la mejor manera, para lograr la mayor eficiencia posible.»

¿Qué viene para el sector del mercadeo en la industria de la música con la nueva normalidad?

A.G: “Hay un término que muchos no parecen querer abrazar del todo, pero para mí es una realidad. La reinvención. Es evidente que un tipo de ingreso muy importante y notable eran las presentaciones en vivo. Estas por el momento se encuentran pausadas y no se tiene del todo claro hasta cuándo. Particularmente en el estado de California en Estados Unidos, han sido muy claros que este tipo de actividad no puede regresar mientras no haya una vacuna. Dicho eso, creo que la industria en este momento se va a concentrar en explotar las fuentes de ingreso que le quedan de la manera más eficiente. Esto quiere decir la explotación tanto de los masters (grabaciones de canciones), como la parte editorial (la canción como tal).

Se están empezando a gestar muchísimas estrategias digitales para tratar de captar la atención del usuario final en un momento donde todos están compitiendo por lo mismo. Hay cosas muy interesantes como el concierto que hizo Travis Scott en el juego online Fortnite. Fue una cosa particular, pero nos tuvo a todos hablando al respecto. Sus fans e incluso los no fans, inundaron las redes comentando sobre este suceso. Adicional a eso, él reprodujo sus obras en vivo vía digital, lo que probablemente le generó un ingreso editorial. A posteriori, sus fans habrán quedado enganchados y habrán salido a oír las canciones. Esto genera un ingreso. Evidentemente no todos los artistas pueden darse el lujo de hacerlo. Debes ser un artista consolidado muy grande. Cada cual debe generar estrategias de acuerdo con el momento de carrera donde se encuentre.

Vamos a ver si finalmente se generan conciertos digitales pagos. En Colombia en este momento hay una discusión sobre un cobro que quiere hacer SAYCO. Esto debido a que se ejecutarán obras que ellos administran. La pregunta, más allá de entrar en una discusión moral,que a mí no me corresponde, es, ¿existe legislación que los habilite a ellos para hacer este tipo de cobros? Si no existe, ¿quién puede dar el cambio?, ¿SAYCO autónomamente o es algo que se debe hacer desde el congreso? Ya veremos cómo evoluciona el tema.»

Amores y desamores de estar tras la organización de un evento como Estéreo Picnic.

A.G: “Siempre pensé que el backstage era más divertido y que pasaban cosas secretas. Lo que hay es un montón de gente trabajando y portándose bien. Ese morbo se me desapareció. Lección muy importante, «nunca conozcas a tus ídolos», puede uno llevarse sorpresas muy desagradables y es algo triste. Por otro lado, he tenido experiencias increíbles de conocer genios creativos que cuando están más abiertos a hablar, es impresionante darse cuenta cómo su cabeza logra generar, de cosas muy sencillas, cosas tan impresionantes como canciones que disfrutamos miles de personas.

La relación con tanta gente lo pone a uno en un ambiente de constante aprendizaje, que creo que es una experiencia invaluable. Dicho eso, es un trabajo muy pesado, arduo, pero al momento de ver salir un artista de los camerinos y 5 segundos después oír esa reacción de la gente entrando en histeria colectiva, es algo que no tiene precio. Saber que eso que va a disfrutar la gente es posible porque uno puso su grano de arena para que pasara. Amor para el festival Estéreo Picnic por siempre, creo que es un espacio que Colombia se merecía y necesitaba. Ojalá viva mucho más y ojalá el público lo siga queriendo, apoyando y aprovechando.”

¿Existe alguna fórmula ganadora para saber que un proyecto o artista cuenta con lo necesario para ser exitoso?

A.G: “Estoy convencido que nadie en toda la industria, por grande que sea, tiene la respuesta a esto. Sin embargo, trataré de dar unos puntos que creo que son importantes desde mí opinión. Siempre habrá un tema de olfato musical que creo que cada uno de nosotros pule de manera distinta. Partamos de que tiene que haber talento. Dicho eso, para mi es importante encontrar un artista que esté dispuesto a trabajar conmigo parejo y qué, de hecho, me empuje a mí a trabajar duro, no al revés.

Creo que un artista para ser exitoso tiene que quererlo con todo su ser y estar dispuesto a entregarlo todo, arriesgarlo todo. Debe estar dispuesto a perderse reuniones familiares, planes de amigos, a invertir su plata en su proyecto. Como decía un profesor mío, si no estás dispuesto a hacerlo, quítate del medio que detrás tuyo viene alguien que seguro sí lo está”.

Esta misma pregunta se la realizamos a Diego Toro, a quién referenciamos al inicio del artículo. Esto fue lo que nos respondió: “Jamás se sabe dónde van a estar los siguientes grandes talentos. Hay que estar permanentemente atento porque ya no hay solo “caza talentos”, sino buscadores de “movimientos de audiencias”. Lo anterior es más fácil gracias a las redes u otras herramientas.»

En síntesis, hay movimientos y figuras que debemos tener presentes al momento de pensar en un artista o proyecto musical. Todos ellos conviven en un ecosistema de extremo cuidado, en materia de imagen, derechos y representación. No cabe duda que hay muchos otros factores que por temas de extensión se nos escapan del artículo sobre mercadeo en la industria de la música. Sin embargo, como una aproximación, es importante que los amantes del mercadeo en la música tengan claro conceptos básicos, que con el tiempo profundizaremos en P&M.

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