El Foro de Mercadeo Sostenible P&M 2022 se llevó a cabo de manera virtual en la jornada de media mañana. En el evento se evidenciaron conferencias y paneles con las tendencias y necesidades del mercadeo sostenibles, a través de casos, experiencias y reflexiones.
Conferencias
1. Marcas sostenibles para tomarse la vida, por Lina María Ocampo, vicepresidenta de la Generación de Demanda de Postobón:
Bajo la premisa de que una marca con propósito es una marca sostenible en el tiempo; las iniciativas de Postobón se fundamentan en su escencia como compañía, en crear productos que conecten con las causas de los consumidores.
Lo anterior a través de programas como: el uso de energías renovables la economía circular como una obligación, la movilidad sostenible, Hit Social, Agua Cristal, pupitres escolares sostenibles y MiBici.
2. Más allá de la caja: aportando al cuidado del planeta, por Vanessa Hatty Benavides, gerente de Mercadeo y Comunicaciones de Smurfit Kappa Central Cluster.
Better Planet Packaging, la iniciativa de Smurfit Kappa, busca generar un impacto positivo en miles de millones de cadenas de suministro y consumidores, al reducir la huella ambiental de los empaques y sus rastros en el planeta.
La propuesta se enfoca en el diseño de empaques que optimicen la cadena logística y la reducción de CO2.
3. Primero el propósito, después la marca, por José Manuel Ayerbe, vicepresidente de Mercadeo Corporativo de Grupo Aval.
La entidad financiera replanteó su propósito empresarial desde el Medio ambiente, lo social y el gobierno (ESG por sus siglas en inglés).
Ayerbe señala que los buenos resultados financieros de una empresa dependerán de su ética; como ejemplo de ello, la sostenibilidad permea trasnversalmente los pilares estratégicos de la marca: fin de la pobreza; trabajo de calidad; equidad de género, diversidad e inclusión; salud y bienestar y cambio climático.
4. Marketing sostenible, una apuesta por trascender y dejar huella, por Franshesca Espinel, gerente de Mercadeo de Amarilo.
En esta conferencia, Amarilo destacó la relevancia de cómo las marcas deben enfocarse en fomentar la confianza a sus clientes. En búsqueda de trascender como empresa y dejar huella, su punto de partida para crear propuestas sostenibles son los consumidores.
Con base en tres pilares realizan sus operaciones:
- Construcción del tejido social con el modelo Ciudad dentro de la ciudad.
- Su compromiso con el medio ambiente obteniendo certificaciones LEED, EDGE y CASA.
- Construyendo el futuro de los colombianos a través de las oportunidades de empleo.
5. ¿Qué hay detrás de un vaso de leche?, por Andrés Giraldo Orozco, director de Mercadeo y Adriana Velásquez, directora de Sostenibilidad y Sociedad de Alquería.
Para Alquería, cualquier esfuerzo de sostenibilidad, debe estar ligado a los productos de la marca. Orientados en llevar la sostenibilidad más allá del cuidado ambiental, crearon un modelo de negocio bajo cinco ejes sostenibles:
- Ganaderia sostenible
- Economía circular
- Cambio climático
- Nutrición y calidad
- Calidad Educativa
Por otra parte, iniciativas como Alquería en alianza con Ecobot y su participación en el Día Mundial de la Leche con el Banco de Alimentos, los posiciona actualmente como una Empresa B.
6. Innovaciones sostenibles, por Carolina Cossio, gerente de Comunicaciones y Sostenibilidad, Región Andina y Caribe del Grupo Familia, una compañía Essity.
Para esta empresa, el ADN corporativo de una organización debe incluir estrategias de sostenibilidad que generen valor para el planeta, y apalanquen su propósito superior.
En su caso específico, son tres ejes los que permiten el desarrollo de productos que aportan a otros sectores sostenibles como lo son el reciclaje, la mejora de viviendas, reducción de insumos no aprovechables, entre otros:
- Bienestar
- Más con menos
- Circularidad
7. Desafiando lo convencional: ser sostenible en el sector constructor, por Juliana Arias González, gerente de Mercadeo y Estrategia de Contex Constructora.
La constructora se adapta a los cambios sociales y ambientales a través de la sostenibilidad. Para ir más allá de su actividad económica, establecieron 14 programas de responsabilidad social empresarial, entre los que se destacan:
- Antioquia Crece
- Obra Escuela
- Obra Generosa
También, desde la investigación hecha por relacionarse con los consumidores de manera positiva, se convirtieron en una empresa BIC (Beneficio e Interés Colectivo); este compromiso se consolidó con su programa Mujer, un camino heroico hacia lo femenino y el Plan Padrino.
Paneles
1. Brief para el mercadeo sostenible, moderado por Gabriel Pineda, director de contenidos de P&M, en el que participaron Mario Bertieri, CEO de Los Goodfellas; Jorge Buendía, director de Goodbrands; Silvia Gómez, directora ejecutiva de la Fundación Gaia y Stefanie Klinge, Latam Creative Development and Neuroscience Brand Director de Kantar.
En este panel los expertos resaltaron que el mercadeo sostenible debe incorporar la reducción de consumo, como una reconexión con la naturaleza, pensando en el contexto del planeta; resulta importante cambiar la mentalidad desde las marcas para ejecutar estrategias de marketing que muestren un lado humano.
2. Desarrollo sostenible según las marcas, moderado nuevamente por Gabriel Pineda, director de contenidos de P&M con sus panelistas: Maria Consuelo Castro, gerente Claro por Colombia y Paola Hernández, jede de Responsabilidad Social de Homecenter, Sodimac.
Estas dos empresas se caracterizan por incentivar campañas sostenibles a través de sus colaboradores e integrantes corporativos. Según Castro y Hernández, esto es fundamental para que los mensajes lleguen de manera asertiva a los clientes, quienes actualmente, son los que pueden definir el camino sostenible de una organización.
De cara a sus consumidores, manifestaron que es importante mantener la cercanía con ellos, escucharlos e implementar sus retroalimentaciones.
Las directivas de cada marca explicaron la importancia de tener pilares sostenibles de ejecución en sus operaciones, desde sus iniciativas y pilares:
- Claro: Travesia Claro por Colombia, Escuelas Conectadas, Salas de Tecnología de Claro por Colombia, ¡Los niños y las niñas primero con la tecnología!, Copa Claro por Colombia, Becas Musicales, Ruta de Inclusión Social y Laboral; entre otras.
- Homecenter: Ventas, Promesa de gente, Promesa de responsabilidad social, Promesa ambiental.
Conclusiones
1. El mercadeo sostenible y con propósito impulsa cambios sociales y compromisos con el progreso del país.
2. Las empresas deben ser capaces de implementar estrategias sostenibles que vayan más allá de variables ambientales. Deben emerger temáticas sociales, inclusivas, generadoras de empleo y que promuevan el cuidado y el bienestar de la sociedad.
3. La nueva generación de consumidores es más exigente hoy en día por el avance tecnológico y la democatrización de la información; el cliente es un agente que promueve que los pasos sostenibles de las marcas sean contundentes y no caigan en greenwashing o purpouse washing, puesto que sería calificado con más fuerza y rigurosidad.
4. Las marcas y empresas tienen un rol fundamental para la sostenibilidad, estas deben inspirar y ser líderes del cambio en el consumo y la producción, deberá trasladar sus modelos de negocio a unos que impacten positivamente el mundo, a la reparación de las tragedias ambientales y sociales, y, que asimismo, siga generando favorables ingresos económicos.
5. Generar sinergias: del trabajo colectivo entre empresas, sectores, colaboradores y clientes, dependerá el cumplimiento de los objetivos sostenibles de la industria y para Colombia.
