Por: Leandro Izquierdo, director ejecutivo de la ACEI
Nate Silver en su libro La Señal y el Ruido afirma que “Los números no tienen forma de hablar por sí mismos. Somos nosotros quienes hablamos por ellos, quienes los imbuimos de significado”; frase que sintetiza la importancia y reto de los profesionales de marketing, que difícilmente podremos ser reemplazados por la automatización la cual es bastión de la publicitada cuarta generación de la revolución industrial.
El anuncio de que algún día las máquinas reemplazaran a los seres humanos y en los últimos tiempos que la Inteligencia Artificial esta llamada a reemplazar algunas profesiones ya no es nueva. En marketing, la posibilidad de que los algoritmos diseñen campañas digitales tan o más efectivas es desconocer que el ser humano es más que habilidades básicas.
El marketing inteligente
Como Silver menciona, nosotros le damos significado a los números. Las bases de datos llenadas en tiempo real con millones de datos por segundo con información histórica comportamental e inclusive cognitiva de los consumidores, ha demostrado que el análisis simplemente matemático no es suficiente para pronosticar lo que va a pasar; antiguo anhelo del ser humano a través de la historia. Tomar decisiones basados en datos confiables es parte indispensable para reducir el riesgo, pero una actividad inherente todavía al humano.
La experiencia en el baseball del matemático Bill James y mostrada en la famosa película Moneyball demostró que en un deporte donde todo se mide, aunque se diseñen algoritmos utilizando millones de datos históricos no pueden reemplazar el olfato desarrollado por la experticia; así como no pueden anticipar sucesos inesperados como una lesión de un jugador, una huelga de jugadores, una pandemia o simplemente la suspensión de un juego por una pelea en el campo.
Las estadísticas son datos sobre el presente y sobre todo sobre el pasado; son el resultado de información en un contexto y en unas condiciones únicas; nuestra conducta es el resultado de miles de factores que confluyen y que aún no tenemos claro cómo funcionan. El modelo de Bill James utilizado en diversos campos demostró también que si la matemática fuera 100% efectiva para pronosticar lo que va a pasar sería relativamente simple hacer un equipo campeón, lo cual ya sabemos que no es así.
La experiencia es la clave
La inteligencia artificial es y será una herramienta muy útil, pero no es solución a todos nuestros problemas y menos garantía de éxito. Necesitamos de profesionales de marketing creativos e innovadores, que utilicen datos confiables y les den sentido utilizando su experiencia y su habilidad para hacer la diferencia.
El campo del marketing digital es cada vez más amplio y más importante, pero no todo es virtual ni todo es tan sencillo como medir lo que hacen los consumidores en los medios digitales; esto es pieza importante de un rompecabezas, que es complemento de una gran estrategia que tiene muchas caras.
Siempre habrá que tomar riesgos, por ello se buscan lideres capaces de cambiar situaciones difíciles; por lo que siempre nos voltean a mirar a los de marketing, esperando que nuestra capacidad de dar significado a datos impulse nuestra creatividad, abriendo oportunidades y marcando caminos.
