En la actualidad, la comunicación y las estrategias de mercadeo se han encaminado a hacer de su agenda organizacional un espacio de inclusión y diversidad. Sin embargo, a nivel general los estudios de investigación de mercados que no incluyen temáticas de enfoque de género suelen delimitar este en masculino y femenino, ¿por qué? y, ¿cómo se está abordando la inclusión de género en estudios que no necesariamente tienen un enfoque de diversidad?

P&M consultó la percepción de Leonardo Ortegón, consultor de investigación de mercados, doctor en marketing e investigador senior del MinCiencias en management y negocios.

Según explicó Leonardo, la mayoría de las investigaciones de mercado centran sus esfuerzos en variables claves de conocimiento al cliente. Si bien el género es importante, también es relevante el nivel socioeconómico, la orientación, medidas del comportamiento de compra, lealtad, involucramiento con producto y el engagement.

¿Cómo se debería considerar esta variable?

«Sí es importante. Pero todo nace a partir del acuerdo dentro de la investigación; el sentido de una investigación de mercados es que el cuestionario resulte lo más amigable posible: fácil de entender y diligenciar. Todo bajo un lema: ‘la mínima cantidad de preguntas que expliquen la mayor cantidad de información‘», afirmó Ortegón.

Entonces, en algunos casos, según el experto, incluir este tipo de preguntas puede generar cierta atención innecesaria sobre temas no relacionados con el enfoque de la investigación. Esto tendría que ser validado con la marca que requiere el estudio.

Por ejemplo, hay estudios de Kantar que no incluyen el género como una variable relevante. Según se explicó desde la compañía de data e investigación, la segmentación se suele manejar así:

• Niveles socioeconómicos 1, 2, 3, 4, 5 y 6.
• Tamaño familiar: 1-2 integrantes, 3-4 integrantes y 5+ integrantes.
• Edad ama de casa: millenials, generación X, baby boomers.
• Presencia de niños: con niños hasta los 12 años, sin niños hasta los 12 años.
• Ciclo de vida del hogar.

De otro modo, Kantar indicó que se tiene en cuenta el género cuando se trata de estudios especializados en shopper y son bajo de demanda de clientes.

Como explicó Leonardo Ortegón, hay mercados que demandan mayor conocimiento del cliente; por ejemplo, adolescentes. O también en casos de experiencias, ocio, o productos orientados a un consumo más transversal. En estos casos, desde la óptica de Ortegón, sí es más importante considerar estas condiciones en las preguntas.

En el caso de estudios de carácter tradicional, por ejemplo, comportamientos financieros para personas de tercera edad, el interés está en otro punto y estas preguntas pierden relevancia.

«Todo nace de entender las necesidades y requerimientos del proyecto de investigación de mercados. Podemos contextualizar con el cliente e incluir este tipo de preguntas si obedece a unas necesidades de conocimiento estratégico del público objetivo», indicó Leonardo.

Asimismo, Lucas Chávez-Alcorta, regional branding & PR de Falabella.com y promotor de la inclusión, dio su opinión a P&M respecto al panorama de la investigación de mercados y la inclusión.

«Creo que es algo que aún no se toma en cuenta y debería empezar a considerarse desde un punto de vista de representación y reconocimiento hacia la población LGBTIQ+. Sin embargo, cuando hablamos de hacer ajustes en los muestreos, creo que depende mucho del enfoque y la marca que solicita el estudio. Antes de solicitar un estudio, uno debe conocer muy bien su público objetivo y este puede ser muy diverso desde distintas variables. Ahora bien, si se trata de un estudio general, sería interesante empezar a ver una representación».

¿En qué estamos actualmente?

Leonardo Ortegón detalló que hoy en día, muchos de los cuestionarios manejan una pregunta para la identidad de género:

¿Con qué género te identificas?

• Hombre.
• Mujer.
• LGBTIQ+.
• No quiero responder.
• No corresponde ninguna opción.

«En este momento, no hay suficiente grado de normatividad al respecto. Sin embargo, sí existe un interés en que los estudios de mercado sean incluyentes desde la identidad de género. Pero todo debe asociarse a los parámetros y objetivos de la investigación; teniendo en cuenta tiempos, presupuestos y cantidad de preguntas», agregó el doctor.

En cuanto a la representatividad y las metodologías cuantitativas y cualitativas, Leonardo explicó que en su experiencia muchas veces esas variables son las menos representativas, a excepción de las investigaciones que están enfocadas en este tipo de segmentos.

«Lo ideal es generar escenarios para profundizar en los temas de interés, pero esto es relativo a los objetivos del proyecto. Por ejemplo, si en las sesiones grupales, entrevistas u observaciones se nota que ese tema es importante, se convierte en un parámetro de los objetivos del proyecto».

Finalmente, para Leonardo no existe una receta exacta y este tema es un un paradigma que se conecta con los intereses, el presupuesto y la cantidad de preguntas requeridas.

Referente al conocimiento de los públicos, Lucas coincidió en la relevancia de conocer las necesidades de la población LGBTIQ+

«Se debe trabajar de la mano de la población LGBTIQ+; preguntarles por sus necesidades, su sentir y esto nos acercará cada vez más a su verdad. Por ejemplo, una mujer transgénero puede querer identificarse como mujer y no como transgénero, entonces de ahí parte una conversación más profunda de entendimiento de esta población».

Desde la perspectiva de Lucas, el mayor reto está en la educación y el entendimiento de las necesidades de esta población. Sin embargo, el primer paso es aceptar que quizá a nivel organizacional no hay conocimiento del tema y así buscar asesoría de expertos o colegas que estén trabajando en estas acciones. Antes de consultorías o estudios y ajustes de muestreos, hay carencia en compañías en cuanto a políticas de diversidad e inclusión. Las empresas necesitan asesoría en el tema.

«La población LGBTIQ+ debe sentir que está en un espacio de trabajo seguro; no solo desde lo profesional, sino desde lo psicológico y emocional. Parte de lo que ayuda a esto es tener políticas de diversidad e inclusión y se busque la implementación de estas desde la cabeza de las organizaciones», concluyó Lucas.

Es así como la investigación de mercados se dinamiza dependiendo de los objetivos. Sin embargo, la inclusión en cuanto a identidad de género es, sin duda, una variable que, aunque no siempre es significativa, debe contemplarse para un entendimiento detallado de los consumidores.

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