El estudio de la consultora Compassbranding, sobre las marcas colombianas mas valiosas, reveló que a pesar de estar inmersos en una de las mayores crisis económicas globales de la historia, algunas de las grandes compañías del país, fueron inmunes a sus efectos y lograron mantenerse e incluso crecimientos importantes en su modelo de negocio.

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“El valor de las marcas está basado en un estimativo de los flujos de caja de largo plazo y la pandemia es un fenómeno coyuntural que más temprano que tarde terminará. Pero, sin duda, hay marcas con las cuales los consumidores tuvieron que interrumpir su relación, a pesar de los ingentes esfuerzos virtuales para suplir esa ausencia; y el impacto, aunque temporal, ha tenido mella”, dijo Fernando Gastelbondo, presidente de la consultora Compassbranding y autor del estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas.

Valor, fortaleza y peso de la marca

Por primera vez, este año, la consultora analizó la relación entre el valor, la fortaleza y el peso de la marca al categorizar en cuatro cuadrantes a las marcas colombianas: líderes, consolidadas, con potencial y amenazadas.

Aguila y Poker encabezan las marcas líderes. Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda sobresalen como las más consolidadas. Algarra y Vive 100 aparecen como unas de las marcas con mayor potencial, mientras que Tostao y Avianca son algunas de las más amenazadas.

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De acuerdo con el autor del estudio, la fortaleza de marca se refiere a la probabilidad de que se materialicen los ingresos proyectados atribuibles a la marca; lo cual depende a su vez de factores como participación del mercado, tradición, cubrimiento geográfico y reputación.

En relación con el peso de la marca, explicó Gastelbondo, este varía entre sectores. Las del sector de consumo masivo, como cervezas, alimentos y bienes de consumo en general, tienen el mayor peso (Poker, Aguila, Alpina, Zenu, Noel y Sello Rojo). En cambio, marcas del sector financiero, manufacturero, aeronáutico y medios de comunicación tienen un peso menor en el negocio (Bancolombia, Argos, RCN y Caracol).

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Según el experto, Avianca es un referente para entender esta relación, porque, aunque tiene una marca con una gran tradición, tiene otros activos intangibles más importantes, como sus permisos de rutas nacionales e internacionales y licencias aeroportuarias.

Los ‘reyes’ de productos y servicios

Este año, el ranking de las marcas colombianas más valiosas en la categoría de productos sigue liderado por Poker y Aguila. Le siguen Pony Malta, Club Colombia y Aguila Ligth, todas cinco marcas de Bavaria. Cierran el ‘top ten’ Argos, Alpina, Costeña, Noel y Zenú.

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Por su parte, en el segmento de servicios, otros cuatro bancos se suman a Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda dentro de los primeros diez posiciones: Banco Occidente (#4), Banco Caja Social (#6), Banco Popular (#7) y Colpatria Red Multibanca (#9).

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Solo el Éxito (#5), Suramericana Vida (#8) y Olímpica (#10) lograron arrebatarle el protagonismo a las entidades financieras como las más valiosas en 2020.

Relevo de líder en empresas con portafolios más valiosos

Con solo seis marcas que suman un valor agregado superior a los 5.000 millones de dólares, la Organización Luis Carlos Sarmiento alcanzó el primer lugar en el listado de las empresas con portafolios de marcas colombianas más valiosas este año.

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Detrás, con el mismo rango de valor, están el Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) con 46 marcas. Bavaria, Alpina y la Organización Ardilla Lülle completan el ‘top’ cinco. Esta última, desplazó a Unilever, que bajó al sexto lugar. Colombina, Quala, Team Foods y alquería complementan las 10 primeras casillas.

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