Por: Camilo Deckers, Director de mercadeo de productos Ramo
En Marzo de 2020, desde que empezó la cuarentena por el Covid-19, las empresas empezaron a visualizar los riesgos y dificultades de ese escenario con gran incertidumbre. ¿Cuánto tiempo durará? ¿Como reaccionará el mercado, la demanda? ¿Podremos seguir operando? ¿Qué medidas debemos tomar para garantizar la sostenibilidad de la compañía?
Somos muy afortunados en Ramo por estar en el negocio de alimentos, y nuestro reto principal fue mantener la operación, garantizar el abastecimiento y seguir haciendo llegar nuestros productos a nuestros clientes y consumidores. El primer direccionamiento de la junta fue dejar en pausa las inversiones de mercadeo, y navegar en esta situación minimizando los gastos y ajustando al máximo los costos.
La pausa en la inversión de mercadeo
Empezamos a trabajar con la agencia de publicidad en varios caminos y en conjunto definimos trabajar sobre una de las propuestas, relacionadas con los empaques. Era una gran oportunidad pues son pocas las marcas o productos que tienen la legitimidad, el conocimiento y la cercanía emocional con los colombianos para cambiarle el nombre a sus productos.
De esta manera, nuestra agencia Grey, desarrolló unas propuestas muy potentes, que nos permitieron entusiasmar a la Junta Directiva. Era un plan que tocaba las fibras, con un mensaje dirigido a todas las personas implicadas en la cadena de valor: Empleados, socios, clientes, proveedores y consumidores.
Empezamos así a gestionar todo este cambio, en un momento complejo. El gran reto fue hacer un empalme en el diseño de los empaques de los 3 productos core de la compañía en muy corto tiempo: Chocoramo, Gala y Ponqué Tradicional.
Este proyecto involucró a todas las áreas de la compañía. Compras (apoyo especial de nuestros proveedores de empaques), abastecimiento, producción, logística, mercadeo y ventas. Debía ser ejecutado en un par de semanas, y se logró. En menos de 20 días logramos poner producto en el mercado con un nuevo empaque.
La situación del Coronavirus y el aniversario de la compañía
Ramo en 2020, cumplió sus primeros 70 años de historia y se me ocurrió que esta era una gran oportunidad para capitalizar mejor la campaña de los empaques, con un esfuerzo adicional de comunicación.
Escribí un copy, y le propuse a la agencia que me ayudara a mejorarlo y hacer un animatic para buscar un apoyo de inversión en medios. No solo para los consumidores, sino también para fortalecer la relación con los diferentes grupos de interés de Ramo.
Era la campaña perfecta para también hacerle un reconocimiento a nuestros empleados, a los guerreros que siguen vendiendo, a los que siguen trabajando en nuestras plantas para garantizar el abastecimiento de nuestros productos, a nuestros clientes, y a todos los implicados en la cadena comercial. Una campaña que debía a través de esos mensajes de los empaques de los productos Ramo, apoyar también a los más necesitados, a la población más vulnerable.
A nuestros más de 3000 empleados les estamos entregando también un kit de productos con estos mensajes para fortalecer el sentido de orgullo y pertenencia.
La propuesta fue aprobada, logrando conseguir unos recursos adicionales al presupuesto, en un momento de incertidumbre. Antes de empezar nuestro plan de medios, logramos un gran impacto, fuimos tendencia en redes, y logramos generar una reacción auténtica, cercana y positiva con la marca, generando un free press por más de 500 millones de pesos.
Aprendizajes
En las crisis y momentos más difíciles se debe florecer la creatividad y la recursividad. Existe siempre una oportunidad, que se vuelve potente en la medida que uno sepa aprovechar el conjunto de elementos claves. El momento, adn de la marca, estado de ánimo, productos de la cotidianidad de los colombianos, relación emocional… Adaptar la estrategia con el verdadero ADN de la marca.
Hoy las audiencias buscan la transparencia y entender las ventajas de comunicar de manera acertada. La esencia de la marca, potencia esa relación. Construimos relaciones transparentes con los grupos de interés, hablamos de marcas con propósito, y esta campaña tuvo ese impacto; porque buscaba desde su esencia dar un mensaje de optimismo a todos los colombianos sin excluir a nadie. Una campaña para todos de una marca que es de todos los colombianos.
