El reciente anuncio de Google en el que señala que su navegador Chrome –el más usado en el mundo– eliminará el soporte para las cookies de terceros, ha generado distintas reacciones y preguntas. Pero, ¿por qué resulta importante este anuncio? ¿Qué significará para las estrategias de publicidad digital en términos de efectividad y medición? Ante el interés de proteger al usuario, ¿qué retos enfrentan marcas, agencias de medios y agencias creativas?
P&M conversó con algunos líderes del sector, quienes, desde su experiencia, explican cuáles serán las implicaciones del anuncio.
Cookies, ¿una galleta?
Por medio de un comunicado oficial, firmado por Justin Schuh, director de Chrome Engineering, con fecha del 14 de enero de 2020, el líder del navegador anunció la iniciativa Privacy Sandbox. Con ella, Google espera ofrecer “una web saludable… y hacer obsoletas las cookies a terceros. Una vez que estos enfoques hayan abordado las necesidades de los usuarios, editores y anunciantes. Y hayamos desarrollado las herramientas para entregar las soluciones, planeamos eliminar el soporte para las cookies de terceros en Chrome”.
El comunicado dice que la idea es que esta decisión se lleve a cabo en un lapso de 2 años, para lo que se espera realizar las primeras pruebas a finales de 2020.
“Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos. Está claro que el ecosistema web necesita evolucionar para satisfacer estas demandas crecientes. Algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones. Bloquean las cookies de terceros, pero creemos que esto tiene consecuencias no deseadas que pueden afectar negativamente tanto a los usuarios como al ecosistema web. Al socavar el modelo de negocio de muchos sitios web con publicidad, los enfoques contundentes de las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la huella digital (una solución invasiva para reemplazar las cookies), que en realidad puede reducir la privacidad y el control del usuario. Creemos que nosotros como comunidad podemos y debemos hacerlo mejor”, agrega Schuh.
Pero, ¿qué son las cookies de terceros?
Max Gómez, regional mananging director de Ariadna Communications Group, explica que una marca o una agencia tienen la posibilidad de tener data primaria, secundaria y/o terciaria.
First party data
Es la información propia que una marca puede capturar desde su sitio web (nombre, apellido, correo, el tipo de servicio, por ejemplo), de manera transparente y atendiendo los protocolos de seguridad que hoy se implementan con distintas características en distintas partes del mundo. Entonces, el gran reto, dice Max, está en cómo cada marca logra identificar las características, intereses y gustos de una persona que decidió navegar en su sitio web.
Second party data
Luego, está la data de segunda mano o second party data. Aquella que la marca puede obtener a partir de la negociación con un partner, quien entregará datos, explica Max, de un grupo anónimo de personas que tengan unas características definidas. Dichas personas han autorizado previamente a la empresa (el partner) vender sus datos de manera anónima.
Third party data
Después, está la llamada data de tercera mano o thrird party data. Aquella información que se adquiere por medio de la compra a proveedores externos cuyo enfoque es la recopilación de bases de datos. Esta información proviene, normalmente, de diferentes fuentes, por lo que no siempre se puede garantizar su calidad.Esta es justamente la manzana de la discordia. De acuerdo con Max Gómez, esta data no resulta del todo confiable y por eso hoy se están implementando estrategias que le permitan al usuario sentirse más seguro cuando navegue en internet.
Según el líder de Ariadna Communications Group, este anuncio y todos los procesos de regulación de privacidad de datos, que se implementan en el mundo desde 2018 (Reglamento General de Protección de Datos, GDRP. Caliifornia Consumer Privacy Act, CCPA, por ejemplo), más que ser una amenaza, representan un reto. Tanto medios como agencias y anunciantes están obligados a aumentar sus esfuerzos para capturar data de primera mano. Pues además de ser la más confiable es la que permitirá mayor precisión estratégica.
Entonces, ¿qué significa que Chrome elimine las cookies de terceros?
Desde hace un tiempo, buscadores como Mozzila y Safari eliminaron el soporte para cookies de terceros; sin embargo, el hecho de que Chrome lo diga, hace más relevante la situación porque se trata del buscador más utilizado en el mundo. Lo anterior significa que si bien las cookies de terceros serán completamente eliminadas, las cookies de primera y segunda mano siguen siendo relevantes y útiles para todas las estrategias digitales que marcas y anunciantes deseen implementar.
Con esta restricción, parece que más que limitar o bloquear las estrategias de publicidad digital, se busca implementar métodos que garanticen mayor efectividad, potencien el el uso y la captación de data de primera mano, al tiempo que se garantiza la seguridad y protección de datos personales.
Los retos
“Es importante hacer auditoria de cookies. Debemos tener claro qué tipo de información es la que estamos recolectando. Mejorar la seguridad de las plataformas digitales propias. Es necesario que todas tengan protocolos de https, de manera que esa información quede siempre ahí y que no haya riesgo de que vaya a terceros. Hay que saber a quién compramos data… Esto lo que va a permitir es que marcas, anunciantes, CMO, VP de marketing, etc, se cuestionen primero, sobre cómo están invirtiendo; segundo, qué les queda después de que la gente llega a su sitio web y tercero, qué tipo de data se está comprando a terceros”, recomienda Max.
Opinión de agencia digital
Al respecto, Estebán Pineda, líder de crecimiento y operación de Findasense, cree que descartar las cookies de terceros, afectaría el tracking de las acciones que realiza el consumidor en digital. Probablemente se recibirá menos información del journey de consumidor digital. Sin embargo, considera positiva la decisión. “Vemos positivo que las compañías de tecnología viren hacia un trabajo más responsable con los datos. A nosotros nos supone un reto: analizar cómo intervenimos a ese consumidor y cómo construimos el journey sin la facilidad que teníamos antes”.
Desde la marca
Por su parte, Ted Ketterer, director de marketing de Coca-Cola Colombia, aclara que aunque no es una posición oficial de la compañía, siente que este es un momento interesante. «Estamos en la intersección entre redes sociales, donde compartimos muchas cosas y a la vez estamos buscando más privacidad y más transparencia”, dice.
Y agrega que para Coca-Cola, que se define como una consumer marketing company, es importante entender y respetar tanto las reglas del gobierno como los deseos de los consumidores.
El anuncio de Google, firmado por Justin Schuh, concluye anunciando: “Estamos trabajando activamente en todo el ecosistema para que los navegadores, editores, desarrolladores y anunciantes tengan la oportunidad de experimentar con estos nuevos mecanismos. Probar si funcionan bien en diversas situaciones y desarrollar implementaciones de soporte, incluida la selección y medición de anuncios, denegación de servicio. Prevención (DoS), antispam / fraude y autenticación federada. Estamos buscando construir juntos una web más confiable y sostenible, y para ello necesitamos su compromiso continuo”.
