Anteriormente, se entendía al valor como aquello que significaba un producto o servicio para el consumidor; si bien esto sigue siendo importante, se está empezando a entender que el valor, mas que una idea o un entendimiento de lo que es una marca, es el resultado de una cadena de valor que abarca a todas las personas y procesos que se ven involucrados en la creación y distribución de ese producto o servicio.

Pero ¿exactamente qué quiere decir esto?, imagínese un par de zapatos que para un nicho de consumidores significan libertad, prestigio, buena calidad y estilo de vida. Para que esos zapatos adquirieran ese valor que los hace competentes en el mercado, fue necesario que cada uno de los involucrados en la cadena aportara a esa construcción; ya sea desde el diseño donde las personas responsables buscan optimizar los materiales mientras se mejora la ergonomía y el impacto ambiental en la producción, hasta el área comercial que busca potencializar las márgenes de ganancia.

Es un ejemplo reducido, pero la intención es dejar ver que cada una de esas acciones son las que incrementan el valor percibido y es en ellas donde hay que trabajar para fortalecer los negocios.

Ahora bien, el término de propuesta de valor se ha convertido en un lugar común que se asume, las empresas conocen desde el momento en el que inicia el negocio. No obstante, como lo señala Anthony K. Tjan en la revista Harvard Business Review, el primer paso para potencializar una propuesta de valor es identificarla, pues muchas veces se desconoce cuál es el diferencial que se está ofreciendo frente a negocios similares.

Incluso, hay autores que señalan que la propuesta de valor puede no ser la que los administradores y representantes de un negocio creen que es, por lo que sugieren preguntarles a los clientes cuáles son las razones por las que han elegido trabajar con uno. Esto sucede con mucha frecuencia porque las empresas entienden el valor como una idea unitaria y no como una cadena que se construye en cada paso y cada acción.

Adicionalmente a esto, la pandemia ha cambiado las prioridades de los consumidores y aquello que antes generaba valor ya no lo hace de la misma manera o no lo hace en absoluto. Por todo esto es fundamental replantearse lo que se entiende como propuesta de valor, entendiéndola como parte de una cadena donde el valor crece de manera exponencial en la medida en que se construya paso a paso.

Una vez se haya identificado la propuesta de valor, es necesario evaluar qué tan bien está siendo comunicada, pues tiene que ser clara para cada uno de los involucrados; consumidores, inversionistas, administradores, comerciales, productores, diseñadores, distribuidores y, también, para los potenciales clientes.

El poder diseñar esa estrategia de comunicación de manera efectiva va a depender de qué tanto se conoce al público objetivo, pero también de que tanto se conoce al propio negocio, para así trabajar en los factores que mayor valor representan para ese segmento. De hecho, el diseño de la estrategia debe ser culturalmente relevante para garantizar que la cadena de valor acelere el crecimiento del negocio y que esto se vea reflejado en más valor percibido, para todos los involucrados.

Teniendo esto en cuenta, en VMLY&R Commerce contamos con un modelo que nos permite construir aproximaciones estratégicas específicas para cada negocio. Bajo el nombre de Value Ideation workshop, buscamos hacer uso del Creative Commerce para contribuir al incremento del valor, teniendo en cuenta esa mezcla de variables y las necesidades que tiene cada público objetivo y cada persona que se involucra dentro de esta cadena, para así ayudar a las empresas a responder adecuadamente.

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