Es una escena común en las grandes cadenas de supermercados o retails: decenas de personas haciendo filas en los pasillos frente a puestos de degustación (sampling) a la espera de recibir una muestra gratis de un producto, generalmente comestible.
Algunos incluso planifican la hora de la compra y hasta se ahorran el almuerzo, porque entre probada y probada quedan más que satisfechos. Se trata de puestos para promocionar los productos que se ofrecen en los supermercados –desde marcas ya establecidas hasta las novedades de la temporada– e incentivar su compra por parte de los clientes.
La táctica del sampling se basa en la noción intuitiva de que poca gente puede resistir la tentación de recibir algo apetitoso y, de paso, regalado, aunque en la mayoría de los casos no tenga la más mínima intención de comprarlo. Por esto último surge la pregunta de ¿hasta qué punto es buena estrategia de negocios eso de gastar varios miles de dólares al día para regalar comida?
Costo – Beneficio
Uno de los casos emblemáticos del empleo de la técnica es la cadena estadounidense de ventas al mayor Costco, que la usa intensivamente en las 663 sucursales que opera en EE.UU., además de Canadá, México, Reino Unido, Japón, Corea del Sur, Taiwán, Australia y España.
Los fines de semanas es común ver decenas de promotores en varias partes de las inmensas tiendas entregando muestras gratis a ávidos clientes, algunos de los cuales están dispuestos a esperar largo rato a que el producto esté listo.
El promotor del sampling sonríe, les da la muestra y anuncia en voz alta y clara el nombre y el costo de la mercancía o en qué pasillo pueden encontrarlo, aunque suele estar desplegado en el mismo sitio en el que está instalado el puesto.
«Las muestras gratis son una manera muy efectiva de inducir a la compra, especialmente entre consumidores menos educados», según un trabajo publicado por un grupo de investigadores en 2011 en el British Food Journal.
Costco declinó compartir con BBC Mundo cifras sobre el impacto de las estrategias comerciales que emplea sobre sus ventas asegurando que son confidenciales.
Sin embargo, la firma de demostración de productos Interactions, contratista de Costco, publicó el año pasado un estudio dirigido a sus clientes en el que aseguraba que las demostraciones de productos tienen un impacto mayor en las ventas que cualquier otra técnica de promoción, incluyendo las rebajas de precios.
Otros datos que ofrece Interactions indican cómo ha registrado incrementos del 600% en las ventas de pizza congelada, 300% en las de vino, más de 100% en las de queso y 70% en las de cerveza durante un año en el grupo de tiendas observadas, gracias al sampling en el punto de venta.
Gratis es bueno
El beneficio de la técnica no se limitaría a los comestibles. Por ejemplo, los lápices labiales y otros cosméticos, han aumentado sus ventas en más de 500%, indica la empresa.
Eso haría de la estrategia una gran herramienta de negocios, considerando que el costo de las muestras y la mano de obra que se invierte en su distribución es mínimo, comparado con el beneficio que genera.
Como sugiere todo el revuelo que suele verse en torno a los puestos de degustación, la práctica también parece ser buen negocio para los clientes, quienes sienten que le han sacado provecho a la visita al supermercado
«No hay mejor precio que obtener algo gratis», afirma Noah J. Goldstein, experto en persuasión y motivación de la Escuela de Administración Anderson de la Universidad de California.
«Cuando la gente va a Costco y prueba todas las muestras, sale con la autoestima al máximo, por el gran negocio que hicieron».
Reciprocidad
La efectividad de la técnica reside en factores psicológicos y el primero es el de la reciprocidad.
«Cuando alguien hace algo por nosotros, nos sentimos obligados a hacer algo por ellos a cambio. No hay una cultura en el mundo que no siga esta regla», explica Goldstein.
Hay compañías que aprovechan eventos ajenos a la promoción de productos comestibles para ofrecer una degustación.
Además, hay un fenómeno de imitación en el comportamiento del colectivo que hace sus compras en uno de estos supermercados.
«Cuando no estamos seguros de cómo comportarnos en una situación, nos fijamos en cómo se comportan los demás; si veo un grupo de gente esperando ansiosamente, quiero ser parte de la acción también», indica Goldstein.
Y por último, la sensación de escasez, tiene el efecto de hacer que la gente se aglomere en los puntos de degustación por temor a que las muestras se acaben y no hayan probado eso que les regalaban.
La efectividad de la técnica depende mucho de quien hace la demostración, los llamados «talentos» en el argot del negocio.
Es una cuestión de empatía, pues si el talento establece una conexión con el consumidor, este suele quedar más satisfecho y potencialmente más inclinado a comprar el producto en cuestión.
Hay empresas que se dedican a entrenar a los demostradores idóneos para toda clase de productos.
«Para reclutarlos organizamos audiciones y entrevistas, buscamos gente con experiencia en ventas minoristas», le dijo a BBC Mundo Dan Wolan, director de Desarrollo de Negocios en Productions Plus, una agencia estadounidense que entrena demostradores.
De acuerdo con Wolan, profesores y aspirantes a actores tienen el perfil idóneo para ser usados como talento, pues suelen no ser personas tímidas y son más capaces de enganchar con los clientes.
«No sólo el producto se vende mejor cuando el demostrador está en el punto de venta (sampling) , sino que la tienda en general tendrá mejores ventas, incluso en las horas en que el demostrador no está allí, porque mucha gente ve la demostración y regresa otro día a comprar», asegura Wolan.
Factor Cultural que enfrenta el sampling
El principio de reciprocidad, si bien es algo universal, en ciertas culturas puede ser un inhibidor que confabula contra el esfuerzo de hacer que la gente compre más.
«Hay ciertas culturas en las que la reciprocidad o la aprobación social es aún más fuerte, como China, Japón y Corea, que son más colectivistas, donde el grupo tiende a ejercer una mayor fuerza», comentó Goldstein a BBC Mundo.
El experto hace referencia a un estudio reciente sobre el rechazo a los regalos en Japón.
El principio de la reciprocidad está muy arraigado en el ser humano, en algunas culturas más que en otras.
«Es mucho más probable que los japoneses se nieguen a aceptar un regalo que los estadounidenses, pues si sienten que deben ser recíprocos y no quieren hacerlo, prefieren rechazarlo para no sentirse obligados».
«Si alguien me ofrece una muestra gratis (sampling), ¿está realmente haciéndome un favor? No. Está haciendo su trabajo, no hay una razón lógica para que ninguno de los dos se sienta mal», dice Goldstein.
Pero ocurre así porque la reciprocidad es una conducta muy arraigada en los seres humanos, en Japón y todo el mundo, incluso en esos casos que se sabe que se trata de una mera táctica de una corporación usa para vender más.
Con información de BBC Mundo
