Por: Carolina Andrade, Marketing Manager Colombia y Ecuador – Kantar División Consumo Masivo
Finalmente llegamos al mes de julio. Los primeros seis meses del año volaron y ya se quedaron en el pasado. Pero seguramente 2020 se quedará en la historia como el año que nadie imaginaba vivirlo. En marzo el virus aterriza en Colombia y de repente la vida y la rutina que todos conocían y estaban acostumbrados, cambia radicalmente y tenemos que adaptarnos al llamado “nuevo normal”.
La cuarentena obligatoria en el país fue favorable para el control del contagio, incluso a nivel Latam, Colombia es uno de los países de la región que mejor manejó este tema; sin embargo, el cierre de las actividades impacta la economía del país, y consecuentemente el consumo de los hogares, que necesitan adaptar sus gastos para mantener el bolsillo.
Impacto negativo en el consumo
Los impactos económicos ya son reflejados en los números de este año, de hecho, según FMI, el PIB del país cerrará 2020 en terreno negativo, con -7,8%; no obstante Colombia es el país con menor caída después de Chile. La tasa de desempleo en el mes de mayo fue de 21,4% según el DANE y el Índice de Confianza del Consumidor llegó al peor nivel en abril, con -41,3 de acuerdo con Fedesarrollo.
En un primer momento, durante las primeras semanas que se anunció la cuarentena en el país, desde Kantar observamos un importante crecimiento del consumo; pues los hogares se depararon con la necesidad de abastecerse para enfrentar el aislamiento y mantener sus hogares. Se generó un incremento del gasto, incluso el ticket de compra creció un 22% en marzo vs febrero. Fueron los carritos de compra más llenos en este período, y consecuentemente una reducción de frecuencia de compra por las restricciones.
Ya en un segundo momento, la canasta de alimentos, bebidas y aseo, que fueron los destaques del inicio, también pasan a reflejar los efectos de la pandemia, y el gasto en el mes de mayo se redujo un 24% versus la primera semana de marzo.
Ingresos vs gastos
Frente a este escenario retador, los hogares intentan hacer malabares para mantener su poder de compra. El 80% de los hogares dicen que sus ingresos fueron afectados por la pandemia, muy por encima del promedio Latam. Además, 35% de los hogares afirman que van a ahorrar el dinero que anteriormente gastaban con actividades fuera del hogar, para alguna emergencia; otro 23% dice que van a gastarlo con productos básicos para consumir en la casa y 22% utilizarán para pagar deudas.
En esta montaña rusa del primer semestre, no todo fue malo. Hubo picos, como el abastecimiento en el inicio de la pandemia, y la búsqueda por conveniencia y proximidad en la hora de hacer compras. En este contexto, los Minimercados, domicilios, droguerías y el e-Commerce toman un rol importante, pues 67% de los hogares buscan cercanía a su hogar como forma de proteger la salud en medio a la crisis, dejando el precio en un segundo plano. Para el e-Commerce, que creció 107% en marzo de 2020 versus el mismo mes del año anterior, 74% de los hogares declararon que continuarán usando este medio de compra después de la crisis. Observamos también que después de la llegada de la pandemia, 2 de cada 4 compras se realizaran en Discounters y/o Minimercados.
Hablando de Minimercados, este canal asume un rol importante y relevante que puede extenderse hasta los últimos meses del año; ya que 24 de cada 100 pesos colombianos en compras se realizaron en este canal, el cual se transformó en un aliado del consumidor en medio a la pandemia.
¿Qué nos espera?
Para los próximos seis meses que restan del año, la reactivación del gasto de los hogares dependerá de la liberación de las medidas restrictivas en el país. A medida que algunos sectores económicos empiezan a moverse, podemos esperar una progresiva recuperación en el consumo, logrando una estabilidad a lo largo del año. Seguramente, por cuenta de la reducción en los ingresos de los hogares, estos no recuperarán sus gastos a los niveles anteriores a la pandemia. De igual forma, los hogares mantendrán algunos de los nuevos hábitos adquiridos en este período, lo que beneficia algunos canales de compra como Minimercados, domicilios y e-commerce.
Nuevas oportunidades nacen y se desarrollan en períodos de crisis e incertidumbres. Es importante estar atentos a estos cambios de consumo y las rutinas del shopper; los sectores y las marcas que mejor se adapten a estos nuevos cambios, tienen una mayor probabilidad de quedarse en los nuevos hábitos de los consumidores y asumir un rol importante en esta “nueva normalidad”.
Actualmente, es importante seguir monitoreando el mercado para conocer los avances y entender cómo quedará la nueva configuración y de esta forma crear nuevas estrategias que puedan ayudar al consumidor a tomar una buena decisión de compra.
