Llevamos más de un año afectados por una pandemia que ha trastocado completamente los hábitos de compra de millones de hogares alrededor del mundo y, dado que la crisis está todavía lejos de terminar, seguramente esta dinámica cambiante va a mantenerse durante varios meses o años por venir.
FMCG
Lo primero que es destacable mencionar es que la tasa de crecimiento de la canasta de productos de consumo masivo que se compran para el hogar, conocido como la canasta FMCG, se cuadruplicó a nivel mundial. Durante el 2020 alcanzó un 10% vs el 2.5% que se tuvo en el 2019, impulsada por el estallido de la pandemia del COVID-19.
Ecommerce
Adicionalmente, el Ecommerce creció globalmente un 45%. Este sigue siendo un canal pequeño en países como el nuestro, pero registra crecimientos de doble y triple dígito. En mercados más maduros como los asiáticos, la importancia del Ecommerce le lleva a ser ya uno de los canales más relevantes de la canasta de consumo masivo.
Este crecimiento sin precedentes de la canasta de productos que se consumen en el hogar ha sido monitoreado en función de las mediciones que hacemos permanentemente a más de 1 millón de hogares en todo el mundo. Estos hogares, proyectados, representan los comportamientos de compra de 5 mil millones de personas (el 66% de la población mundial) y el 83% del PIB global.
Algunos datos que vale la pena mencionar de estos estudios y mediciones de compras para el hogar son:
- Las compras de alimentos para el hogar incrementaron en el mundo un 11.4%. Esto responde a la permanencia de las personas en sus casas.
- Las ventas globales de productos de cuidado del hogar crecieron 9.8%, dado también el mayor foco en los hábitos de higiene, desinfección y limpieza del hogar.
- Con la disminución de la interacción social los productos de belleza declinaron un 0.1%; un freno en el sector que había sido hasta el año 2019 uno de los sectores de mayor crecimiento en la canasta.
- Con la importancia del lavado de manos, el crecimiento de las ventas de jabones y cremas de limpieza corporal saltan de un 6% que se tuvo en el 2019 a un 16% en el 2020.
- Las ventas de Ecommerce crecen un 45.5% y representan ya un 6.5% del total global de las ventas de consumo masivo.
- EU fue el mercado que más creció en el sector de consumo masivo para el hogar (14%), seguido por Europa occidental (11.2%), Latinoamérica (10.1%), Europa del Este (6.6%) y Asia (3.1%).
- A pesar de que las ventas de la canasta de consumo masivo para el hogar crecieron un 10% en el año 2020, la combinación de las ventas para el hogar con las ventas que se hicieron para el consumo fuera del hogar mostró un decrecimiento del 2.5% para Alimentos y Bebidas (excluyendo bebidas alcohólicas). Es decir, el crecimiento dentro del hogar no alcanza a compensar la caída de consumo fuera del hogar.
Un dato curioso: con el cierre y las restricciones al funcionamiento de bares y restaurantes, las ventas de bebidas alcohólicas crecieron un 11% vs el 2% que se tuvo en el 2019. Pero es en Europa y Latinoamérica donde ese crecimiento es mucho más alto: 25% y 20% respectivamente, mientras que en Asia fue del 10%.
Dinamización de las compras y el consumo
En resumen, a nivel global se vivió un año de muchos cambios y de dinamización de las compras y el consumo dentro de los hogares, influenciados por los confinamientos, la disminución de la interacción social, la priorización del trabajo dentro de casa, y la necesidad de cuidarse frente a la pandemia. Pasamos de un primer trimestre donde se dio un gran abastecimiento para enfrentar las cuarentenas a cambios de hábitos de consumo. Y, dado que la pandemia está aún lejos de superarse, se espera que se mantengan estos cambios y aparezcan otras tendencias.
Para las empresas la enseñanza principal de esta época es que deben estar preparados para las tendencias cambiantes. Como hemos dicho en artículos anteriores, lo único permanente en esta época es el cambio.
Por: Kantar
