En marzo de 2011, la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, le decía a P&M que seis de cada diez colombianos hacían sus compras en las tiendas de barrio y que los tenderos conocían al 70% de sus clientes por su nombre y sus gustos. Fue un año en el que soplaron vientos optimistas. Colombia era sede del Campeonato Mundial de Fútbol Juvenil, los creativos colombianos empezaban a ocupar cargos de nivel global y el consumidor colombiano prefería gastar en efectivo, comprar en las tiendas y buscar promociones. También fue el año en que empecé a escribir para P&M.

En 2018, año en el que vuelvo al equipo editorial, ahora como director de contenidos, el mercado tiene ritmos más lentos. De acuerdo con el Departamento Administrativo Nacional de Estadística, DANE, el crecimiento económico del país fue del 2,2% durante el primer trimestre, aunque, según los indicadores de Raddar de esta edición, el gasto en categorías como alimentos, ropa, cultura y esparcimiento crece.

Aun así, la industria del consumo masivo ve con preocupación el crecimiento de la participación de las tiendas de descuento en el gasto de los colombianos. El fenómeno ha implicado que las tiendas de barrio pierdan participación, como se puede leer en nuestra sección Pulso del Marketing.

Lo anterior tiene como consecuencia que otras marcas que no hacen o casi no hacen publicidad compitan por las preferencias de los colombianos y, por ende, que las estrategias de mercadeo deban repensarse.

La nueva dinámica también afecta el flujo de caja de las industrias, que pasan de entregar menos pedidos a tenderos, acostumbrados a pagar contra entrega, y más a otros canales que ofrecen diferentes modalidades de pago.

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Al respecto, para Pablo Londoño, socio de la firma SpencerStuart, consultora especializada en la búsqueda de talento para cargos de alta dirección, la preocupación se debe a que “en 2017, pocas empresas de consumo masivo cumplieron su meta de ventas”, como aseguró durante la presentación de nuestro panel CMO Tracker en Bogotá.

Mientras tanto, el contexto entre agencias y medios pide disrupciones.

Por un lado, se espera la entrada de las grandes marcas de consultoría en el mercado publicitario local y, por otra, algunos anunciantes configuran equipos de mercadeo más robustos. El uso de técnicas de big data y de herramientas para conocer al consumidor les permite desarrollar estrategias completas, lo cual ya se evidencia en el crecimiento del ordenamiento directo, como puede verse en nuestras páginas finales.

Esa dinámica hace que los medios retomen poder de negociación y deban volverse más atractivos en términos de contenidos, formatos y productos. Tendencias como el posicionamiento de Colombia como el tercer consumidor mundial de video digital –según sostuvo Yanira Puy, directora de mercadeo de Turner Broadcasting, en entrevista para nuestro portal web–, presionan a los medios de comunicación a dejar de identificarse con el soporte (papel, televisión, digital, etc.) y, por el contrario, convertirse en marcas que proveen contenidos con identidad y criterio propios en múltiples plataformas. Además, los experimentos de creación de contenido premium por primera vez arrojan resultados esperanzadores, con casos como The New York Times, The Guardian o Adweek.

Para resumir, un momento como este se puede interpretar como un tiempo apocalíptico, pero también como un motor de oportunidades. A mi modo de ver, no hay mejor momento para asumir la dirección de un medio –en especial en el sector del mercadeo y las comunicaciones– que este en el que el comportamiento de los usuarios desafía los modelos de negocio.